質量營銷不等于性能“忽悠”

“1晚僅需1度電”，因為這句廣告詞，有的空調成了很多消費者的首選。然而最近媒體調查卻發現，“1晚1度電”的節能效果在現實中幾乎不可能，企業拿著實驗室的數據在廣告中“忽悠”消費者，有營銷虛假廣告和誤導消費者之嫌。

事實上，家電的夸張廣告不僅僅出現在空調領域，“零度不結冰的冰箱”“1秒開機、10小時持續使用的平板電腦”“52天一度電的風扇”……近年來各種打著“高科技”旗號的誤導性廣告層出不窮。同樣的，在其他消費品領域，如此的廣告宣傳也是屢見不鮮，如牙膏的美白功能、服裝的納米科技、炊具的無煙神話等等。

按照專家和業內人士的看法，之所以產生廠商采取夸大節能效果等一些非理性的營銷方式，與當前激烈的市場競爭有著直接關系，如在空調行業，在變頻空調利潤更高和空調市場低迷的雙重影響下，一些空調企業在研發和新技術上儲備不足，只能在價格以及營銷方式上做文章。類似的情況在本世紀初的定頻空調競爭激烈時期也曾出現。

在激烈的市場競爭中，以產品的質量性能為廣告賣點，將自身產品的質量特性傳遞給消費者，本身無可厚非，也符合市場經濟的規律，畢竟消費者購買某件產品，最為看重的就是該產品的質量性能，這也與“質量是一組固有特性滿足需求的程度”這一定義不謀而合。如果企業真的在產品質量性能和技術上有所創新，也就意味著消費者可以享受到更高質量的好產品。但是，如果企業只是將質量性能宣傳作為“噱頭”，罔顧產品質量性能無法與廣告宣傳匹配的事實，那就屬于弄虛作假、本末倒置了。

在營銷學中，有一個非常著名的“質量營銷”理論。它是從顧客滿意的角度，將全面質量管理與營銷結合起來進行研究得出的新理論。質量營銷的實質就是從消費者需求角度定義產品“質量”，并在生產、流通等過程中實現、維持或提升“質量”，然后輔以營銷手段將產品“質量”銷售給消費者，從而滿足其不斷變化的多樣化的需求。這種通過加強顧客對產品質量的認識，以提高整體營銷績效的營銷理念，成為許多企業營銷的首要選擇。

類似于“1晚1度電”的宣傳，其實就是試圖迎合消費者省電的消費需求，實際上也是在進行“質量營銷”。不過在質量營銷概念中，質量是中心。而放眼現在的市場，我們不得不發現很多企業的營銷走入了背離質量營銷核心的誤區：不重視甚至忽視產品質量，將更多的注意力放在廣告的狂轟濫炸和夸大宣傳等各種營銷手段的使用。

質量不僅是消費者購買產品的第一需求和最大關注點，也是實實在在的東西，如果企業沒有真材實料，只想著在廣告上進行質量“忽悠”，一旦事實真相曝光，只會起到反效果，畢竟對于質量，消費者也是用腳投票的。（徐建華）

來源：中國質量報

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