“危”數據與“機”營銷

　　白酒行業上市公司今年第一季度業績報告顯示：茅臺營業收入和凈利潤同比增長為19.11%和21.01%，比較2012年同期的42.54%和57.60%，增幅大幅放緩。

　　同樣的狀況也發生在五糧液、洋河等諸多酒企身上。五糧液、洋河一季度營業收入增長幅度降低到10%以內，瀘州老窖、沱牌舍得、酒鬼酒、水井坊等營業收入和凈利潤同比均呈負增長！危機時刻，怎樣破危、怎樣尋機？

　　中國副食流通協會會長何繼紅曾表示：“對經銷商而言，除了消化現有的庫存外，更多的是期待生產企業能夠實行更好的營銷政策，推出更新的運作模式。”

　　酒企力推體驗式營銷

　　體驗式營銷在手機通信、化妝品等行業已成為常見模式，如三星、蘋果的體驗屋，資生堂旗下蒂思嵐（DICILA）開創的試用系統、薇姿（VICHY）的藥房渠道體驗均為各自品牌帶來了銷量與品牌的雙豐收。

　　體驗式營銷對白酒行業來說并非新鮮事。作為白酒體驗營銷模式的代表之一———“酒道文化”，最早由著名白酒專家沈怡方于2002年提出，隨后各種品鑒活動陸續展開，如國窖1573在2003年起即進行的品鑒活動。借鑒風頭正盛的葡萄酒品鑒文化，各種酒道館、白酒會所也如雨后春筍般陸續冒尖。

　　古井貢品鑒會所于2012年年初開始進駐河南鄭州。“我們會所只是白酒文化的傳播者而非直接銷售者。”店長王璽介紹，“每天只是請客人過來，通過體驗、品鑒、交流等形式了解古井貢的來源；　通過參觀生產流程、原料、工藝，感受古井貢的品質；通過餐飲、茶道、聊天，交流品古井貢后的心得。其中白酒文化的元素設計得多一些，力圖通過還原的手段，激發賓客對古井貢年份原漿的熱愛，從而達到我們的目的。這種品鑒會所的體驗式營銷，能夠客觀地拉動整個市場的銷售量和銷售額，這是一條白酒營銷的嶄新渠道。”

　　賒店、宋河、舍得等白酒企業也陸續在鄭州建起了自己的高端會所。“這些會所的共同之處是通過體驗的方式宣傳品牌，培育高端消費者群體，屬于體驗式營銷的典型代表。”河南酒業協會會長熊玉亮說道。

　　白酒品鑒會所主要面向高端群體，而體驗式的白酒專賣店則受眾更為廣泛。以天朝上品為例，目前它所屬的300多家的“體驗式專賣店”采用的是“先品嘗，后購買”的經營模式，品嘗和購買都需要兼顧。

　　“顧客步入裝飾得美輪美奐的體驗店，坐在舒適的沙發上，聽著柔和的音樂，舉起手中透亮的酒杯，聞著醇香的酒味，慢慢送入口中，面對著美人美酒美景，酒不醉人人自醉。”天朝上品酒業高級顧問江貽燦描述的場景，立刻讓消費者通過視覺、觸覺、聽見、嗅覺和味覺等感官感受，加以營銷顧問的誘導式服務，從而獲得物質與精神的雙重享受。

　　無獨有偶，2012年年末，西鳳開始打造“國典鳳香直供店”，并提出體驗式營銷模式。陜西國典鳳香營銷有限公司總經理林石興表示，通過邀請經銷商和消費者到西鳳酒廠參觀，可以讓西鳳的釀酒歷史與釀酒文化通過口碑傳播進一步擴大化，并進一步影響核心消費群體及大眾消費群體。

　　讓消費高度認同產品

　　體驗式營銷最早于2008年由美國人小約瑟夫·派恩（B.JosephPineII）和詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）提出，其重點描述了以商品為道具，以服務為舞臺，通過滿足人們的各種體驗而產生的經濟形態（引自派恩《體驗經濟》）。

　　體驗式營銷的本質要求通過“體驗”的形式讓消費者對產品、品牌和服務產生高度認同，而體驗的形式則通過感官、思維、情感、行動等來體現。

　　商品有實體，服務為無形，體驗則是難忘的。體驗的目的就是讓商品活起來，為傳統的商品增加價值。

　　酒類廠商通過導入體驗式營銷，將獲得以下益處。

　　首先，產品更加貼近消費者。海爾邀請消費者參與到整個產品設計過程中，從產品的外形到使用的細節建議，每名參與投票、建議的消費者在最終的成品上或多或少都能夠看到自己的影子，更增加了產品的歸屬感。白酒廠商在研發新產品之前，調研必須深入到消費者數據庫之中！其次，品牌傳播更易到位。雪花啤酒一年一度的“勇闖天涯”活動，消費者反響非常強烈。這種營銷手法白酒品牌同樣可以嘗試。

　　天津蘆臺春酒業在2012年開展了“走進可可西里，蘆臺春環保萬里行”活動。蘆臺春酒業營銷副總陳大維說：“酒類廠商開展消費者體驗式活動，可以圍繞人文古跡、名山大川等進行，同時邀請核心消費群、媒體、政府、行業組織等參與，線上與線下互動傳播，激發消費者的參與積極性。”

　　但同時也有較多的廠商反應：“為什么要做體驗？賣酒的是經銷商、是終端，省點錢就要往渠道砸、往終端砸！”這樣的想法仍然停留在“終端為王、渠道制勝”的基礎上，這一輪酒業的調整就是對上個十年掠奪性開發、資源性爭奪的“回饋”。

　　廠商發展必須要看到推動酒業發展的根本因素是消費者，而消費者的情感需求比重在增加，消費需求日趨個性化、差異性、多樣化，消費者價值觀在迅速轉變，消費者關注點向情感性利益轉變。廠商發展必須要遵循消費者需求、遵循行業發展的趨勢。

　　根據消費者需求調整

　　無論是積極響應還是消極對待，從制約酒業發展的宏觀因素分析，體驗經濟的到來離不開經濟和文化的高度發展。“這是經濟發展新的走向，酒類廠商需要看到并遵循這一趨勢。”古城酒業董事長周文貴說。

　　目前，可以欣喜地看到，諸多酒企已經在體驗式營銷上卯足了勁，從一線的名酒到區域性白酒，酒道館、白酒會所、白酒俱樂部、酒類博物館、白酒文化廠區等各種場所的建設，給消費者帶來了新的感受，也給酒業創造了新的氛圍。

　　山東省宏源酒業興建的宏源酒文化博物館為山東省首家白酒文化博物館，宏源酒業董事長張鳳彩對外表示：“宏源酒雖然有近2000件各種酒類文物器皿、有著各屆文化名人與宏源酒的大量互動資料，但我們的目標不僅是要做歷史文化名酒，更要做大眾消費的文化民酒!”

　　張鳳彩為此專門收集了百年前的釀酒實物，并還原了宏源號傳承人劉子厚先生古法制曲、蒸糧釀酒之法，每年均有數千名消費者被邀請至宏源酒廠觀看祭酒神大典，甚至親自參與至下料、制曲、配制窖泥等諸多過程，親自摘擇、第一時間品嘗。

　　這種體驗式活動給宏源酒業帶來的不僅是壽光區域的霸主地位，更贏得了民心。

　　酒業的發展需要根據消費者需求的變化而調整，體驗式營銷則對酒類廠商提出如下要求：以體驗為基礎，開發新產品；強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒；以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值；以建立品牌、商標、標語等方式，取得消費者的認同感。

　　白酒行業主要上市公司一季度的營業收入和凈利潤情況

來源：華夏酒報

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