長安汽車數字營銷 為傳統行業提供新思路

　　艾瑞咨詢集團聯合總裁鄒蕾曾用“互聯網大爆炸”來形容中國當下的互聯網行業，的確如此，隨著互聯網的發展，人們的生活習慣乃至消費習慣都發生了巨大變化。對于企業來說，當互聯網在大眾生活中的影響力不斷上升，一片全新的營銷戰場也正在開啟。事實上，很多國際品牌對數字營銷已經開始青睞，營銷預算也在逐漸向數字營銷傾斜。

　 面對撲面而來的數字營銷世界，傳統行業又該如何面對？在新的營銷戰場上如何才能實現華麗轉身？這是很多傳統行業正在思考的問題。

　 2013年4月20日，一款小型多功能創新車型――長安歐力威于第十五屆上海國際車展長安汽車展臺上再次亮相，而展臺上一位來自南京的普通女孩吸引了眾多看客駐足，這就是長安商用通過微博營銷，歷經一個月的初賽、復賽，從699名參賽選手中選出的“實?尚動車歐力威十萬日薪代言人”，對于長安汽車來說，一場社交營銷Campaign，也終于在這一刻釋放出了最強音。

　 長安汽車作為一個擁有一百五十余年歷史的國有大型企業，通過這樣一場數字營銷活動，讓我們看到傳統行業在數字營銷世界的態度和能量，同時系統性的社交營銷規劃，也為眾多汽車企業、傳統行業擁抱數字營銷提供了一個新思路。

　 以社交營銷為發力點

　 時間拉回到2012年11月20日，長安商用車事業部例行會議上，就如何宣傳明年上市的歐力威車型，商用車事業部全體成員進行了頭腦風暴。首先對自身產品進行了SWOT分析，明確自身市場定位進而鎖定目標人群，然后進行營銷策略制定。經過系列分析與規劃，最后大家一致認可歐力威受眾為實尚派人群，營銷策略主打親民牌。在消費者觸達途徑上，長安商用車事業部決定以社交網絡——微博為主，通過尋找草根代言人，將網絡熱詞“實尚派”與長安實尚動車歐力威正向結合，進而將“實尚派”標簽人群轉換為歐力威關注人群，達到宣傳歐力威的營銷目標。

　 其實這是長安首次嘗試采用全網絡手法推廣一款全新車型，長安商用車事業部工作人員接受《成功營銷》記者采訪時表示：“從最初的策略制定開始，長安歐力威就堅定走親民路線，決定不請明星代言，希望通過在微博上競選草根代言的形式，在擴大歐力威知名度影響力的同時使產品定位更加形象化。”

　 也正是因為這樣的策略制定，才實現廠家直接與消費者對話的營銷模式，而對于長安汽車來說凸顯了歐力威目標消費人群的同時，也吸引了目標人群的關注度，拉近了與目標人群的距離，為以后企業的微博營銷打下互動基礎。

　 整套活動方案制定歷時約3個月，策劃安排整個campaign時間從3月1日持續到4月26日，活動細分為4個階段，經過系統化的營銷策劃和周密的執行安排，從2013年3月9日至2013年3月31日，不足一個月時間里，長安汽車官方微博粉絲數增長了5.2萬，粉絲活躍度提升1300%，每天有超過3.7萬人進行線上互動。特別從3月31日8點起，網友反響更加強烈，由于20位決賽選手進入最后沖刺階段，前幾位選手成績都很接近，最終視頻點擊率和投票總數超過數百萬人次，對于長安汽車來說，所有數據均遠遠超過預期估計。總結本次活動之所以取得這樣的成功的原因，其節奏的營銷策略安排，合適的時機、具有誘惑性的話題、親密的表達方式，都是成功的原因之一。同時線上線下無縫隙聯動，將營銷效果不斷放大，及時精準的在線服務及客戶關系維護和管理，實現了廠家直接面對消費者的營銷模式，讓廠商能直接與消費者對話，使市場效果最佳，并且能夠準確跟蹤推廣活動，實時檢測傳播效果。對于長安歐力威的長遠發展而言，本次活動除了成功的宣傳了實尚動車歐力威以外，更是對長安商用品牌進行了全方位的詮釋。

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　 實尚派，是繼屌絲文化興起之后又一網絡熱詞，介于高富帥與屌絲之間的人物標簽。意指年齡在25—35歲，喜歡潮流，能夠在最簡單的事情中體現出自己精打細算的思想，樂觀向上、腳踏實地、用自己實在的方式追逐潮流，只選對的，不選貴的。這也意味著現代年輕人生活價值觀向積極、健康的方向轉變。

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　 長安歐力威微博營銷策劃

　 Step1：預熱期（3月1日—3月7日），主要對“十萬日薪邀你代言”活動預熱，采用當下微博上最流行的填空體方式，發起#十萬日薪拿來做什么#話題。

　 Step2：初賽期（3月9日—3月19日 ），進行“十萬日薪邀你代言人”活動初賽，選出復賽選手，同時吸引網友關注此活動。

　 Step3：復賽期（3月20日—4月3日 ），將20位復賽選手視頻、照片上傳專用ministie，通過線上投票即minisite投票占60%權重+視頻點擊量占10%權重+長安商用活動組委會打分占30%權重，綜合評判。得分最高者自動成為代言人。，贏得10萬元（稅前）人民幣。

　 Spep4：后續傳播（4月4日－4月26日），在代言人選出之后，至上海車展前后，進行線上線下多層面延續傳播，持續擴大營銷影響力。

　 將營銷效果最大化

　 借助微博平臺，進行社交營銷的企業有很多，但如何能夠準確、有效的觸達用戶，將營銷campaign釋放出最強音？是很多企業正在考的問題。

　 回顧長安歐力威汽車案例時，長安商用車事業部工作人員表示，把控細節很重要。“在社交媒體上進行營銷，除了要有爆炸性噱頭，話題源還要能夠持續發熱，這樣才能讓影響力不斷升級。”

　 從這點出發，從項目的策劃階段開始就對活動統籌、推廣、媒介、美工、數據統計、素材搜集等工作進行細致分工，項目期間，從制作、篩選、調整方案、輿論監控，然后進行微博、論壇等運營與維護，小組成員用心把握每一個細節，目的就在于將整個項目細節化，將影響力持續化，最大化。

　 在話題的持續性上，長安汽車認為造成話題不能持續的原因有很多，其一是話題性的持續維護，再者活動的秩序及規則制定是否有信服力也會直接影響到網友的參與度。為了避免這個問題，項目中就如何選出符合產品定位的代言人、活動規則如何制定成了討論的重點。為讓活動公平、公開、公正，長安汽車選擇讓所有復賽選手都和主辦方簽訂了合作協議。同時在細節上，為了擴大影響力，初賽上就加大獎品力度，最終選出3位參賽選手去普吉島旅游，增加話題關注度。

　 正是由于這些細節的把控，10萬日薪代言活動效果才遠超預期。長安商用車事業部工作相關領導向我們透露，預熱期5天活動微博粉絲就增加量超過2W，粉絲互動量提高10倍以上。此次活動在微博上發起，微博作為一個快速新興的載體，迅速對活動的情況進行了大面積傳播，網友熱議不斷升溫，激烈討論愈演愈烈，最終以直接影響人群超過150萬，間接影響人群超過1000萬人次完滿收官。

　 所以，對于企業來說，如何能夠讓自己的社交營銷釋放出最強音？明確自己的營銷目的很重要，其次話題的煽動性、與品牌的吻合度同樣值得注意。同時，進行線下助力、不斷推動活動噱頭，讓話題性不斷延續也是可以借鑒的方法。

來源：愛卡汽車

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