打破傳統營銷寶馬啟動“未來零售”計劃

　　作為江湖風頭最勁的族群，豪華派的一舉一動都備受關注。該族群中的成員組成，既有德國三強，也有日系車豪華車品牌雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌，還有被吉利收購的瑞典企業沃爾沃。上述成員之間的較量，早已從純粹的產品對決上升到商業模式的重新思考。

　　4月15日晚，上海中華藝術宮（原世博會中國館）的旁邊，一座充斥著極簡主義設計理念的白色長方形建筑里發出奪目耀眼的光芒。

　　現場的閃爍霓虹和喧囂歡騰為寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官安格上臺講話做足了鋪墊，作為寶馬全球首家品牌體驗中心，安格宣布在華正式啟動“未來零售”計劃，旨在全面促進消費者關系和業務質量。這位履新不久的寶馬大中華區新掌門借此向外界傳遞公司對于中國市場的戰略傾斜，“‘未來零售’不是一個短期的項目，而是長期和持續的過程。”

　　“未來零售”求變傳統營銷

　　安格認為，“未來零售”將帶給終端銷售三大好處：一、盡可能增加與客戶和潛在客戶的接觸點；二、在所有接觸點上提升客戶的品牌體驗；三、在零售渠道提升服務質量和客戶價值。

　　對于普通消費者而言，“未來零售”這個詞匯仍顯生僻，但對于目標未來的巨頭企業而言，這將可能決定企業的未來存亡。此前，中國商界的兩大標志性人物馬云和史玉柱就曾對“未來零售”進行思辨。

　　在國外，如微軟等企業已對其進行了技術研發，只待時機成熟推向市場。一組微軟推出的視頻可以直觀地反應“未來零售”業的發展趨勢。當顧客進入店鋪，店鋪系統將通過手機向顧客問好，顧客可在移動端勾畫將要購買的物品，系統將充當導航自動指引其前往購買區，店內的員工可以通過移動端在一瞬間改變某件商品的售價，并將最實惠的商品推薦給顧客。當購物完畢，系統將代替店員向顧客saygoodbye。

　　視頻中清晰地傳遞出了“未來零售”的部分雛形，無紙化和電子化將被廣泛應用。與傳統營銷相比，“未來零售”蔑視死纏爛打，反之注重客戶感知。但與前者相比，微軟的“未來營銷”顯得缺乏人情味。

　　安格給出的答案是，至少在寶馬體系內“未來零售”并不會是一項革命性的營銷驟變。有些顧客并不喜歡一進店就被銷售顧問層層包圍。這也是寶馬“未來計劃”中引入無銷售考核的“產品精英”職位的根本原因。他們將在適合的時間出現，確保客戶充分獲得信息。

　　這將是一個長期的營銷組合工程，中國是寶馬集團在全球最早啟動這一計劃的市場之一，甚至早于德國和美國。在增加客戶接觸點方面，寶馬除了在上海建立全球首家BMW品牌體驗中心，還計劃未來在其它城市開設品牌體驗中心；在客戶體驗提升方面，寶馬將推動所有經銷商展廳的軟硬件升級；此外，寶馬還將協助經銷商進行企業文化建設，樹立良好的雇主形象，以吸納和留住人才，增強員工團隊的穩定性和自豪感，從而促進服務質量和客戶價值的提升。

　　當“極簡”遇到“極繁”

　　作為引領公司未來的戰略，“未來零售”所承載的內涵顯然不像字面理解那么簡單，作為全新戰略的先子，寶馬在華遇到的第一個難題是如何通過具象的展示呈現公司希望傳達的“未來零售”的概念。

　　自2012年起，寶馬成為唯一與上海世博發展集團建立戰略合作伙伴關系、助力世博園后續可持續發展的汽車品牌。品牌體驗中心與中華藝術宮咫尺相望。作為上海新地標，它既是寶馬與上海世博發展集團五年戰略合作計劃的重點組成部分，也是寶馬“未來零售”計劃的重要啟動項目。

　　“可持續性、創新、美學”。華晨寶馬汽車有限公司建筑設計高級經理NicholasOtt在談到上海BMW品牌體驗中心的設計理念如是描述。

　　對于NicholasOtt而言，這項設計充滿挑戰，原世博會中國館的中華文化宮是傳統與現代藝術的結合。咫尺之遙的寶馬品牌體驗中心既要強調BMW的個性，又要與中華文化宮形成視覺層面的和諧統一。在方案數次推倒重來后，NicholasOtt最終選定用“極簡主義”表現寶馬的全球首家體驗中心。

　　為了在視覺上與中華文化宮和諧共生，NicholasOtt甚至與世博發展集團爭取調整品牌體驗中心的方位，“只有這樣BMW體驗中心才能與中華文化宮真正相映生輝。”

　　BMW品牌體驗中心整體建筑采用類似三明治結構，由無框落地玻璃包圍，好像漂浮在地面上，巧妙實現了“內景外置”的設計構思。內部面積約2000平方米，每小時接待流量設計為500人。BMW品牌體驗中心不承擔銷售功能，其概念更接近美術館或博物館，讓觀眾在充滿藝術氛圍的空間里探索和體驗品牌的歷史、文化、科技和產品等豐富內容。

　　這里最重要的區域是大展示廳，且視野極佳：眼前是工業設計和藝術靈感交織碰撞的結晶———BMW藝術車，遠處是凝結中國文化底蘊的中華藝術宮。這里并不會展示過多在售車型，而是通過BMW歷史、BMWM、BMWi品牌、BMW互聯駕駛、BMW企業社會責任等精選內容呈現品牌的過去和未來，讓來賓在輕松愜意中體味品牌的魅力。年內，極具MINI品牌原創精神的MINI品牌體驗中心也將在中華藝術宮南廣場落成，屆時，BMW和MINI兩大品牌體驗中心與中華藝術宮、月亮船等一起構成引人入勝的文化藝術游覽勝地。

　　寶馬希望當買家逐漸接受這種潛在營銷并在更多城市發現類似體驗中心時，“未來零售”計劃將變得更為具象且深入人心。

來源：中國企業報

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