戴爾：將個性營銷玩到極致

　　追求流行和保持個性總是在此消彼長，當“流行”超過一定的臨界點，那么“個性”的機會就會到來。

　　看到潘石屹和周鴻祎這兩位業界明星人物出現在同一個廣告中，許多人的第一反應是感到意外。將這兩位“撮合”到一起的是戴爾公司，為的是宣傳旗下XPS系列新一季的主打產品XPS 12變形超極本。

　　戴爾方面透露，SOHO中國和奇虎360都是戴爾企業解決方案的客戶，兩位大佬這次的代言其實是友情出演，分文未取。

　　廣告里，平日里經常“口無遮攔”的周鴻祎一本正經地說出“推到舊秩序”的臺詞，引得眾多互聯網從業者會心一笑，當然，XPS 12那頗具特色能夠360度翻轉的屏幕也同時印刻在了消費者的腦海當中。

　
　　其實，戴爾XPS系列在市場營銷上的作為讓很多從業者都印象深刻，龐大的代言人隊伍，風格鮮明的廣告，這些都顛覆了戴爾過去在消費者心中“中規中矩”的品牌形象。

　　“以前廣告就是賣配置，現在則是從營銷上讓大家覺得戴爾是有內涵的。”戴爾大中華區市場部執行總監肖三樂告訴《商業價值》記者。

　　“堆砌”明星

　　粗略盤點一下，除了這次請來的周鴻祎和潘石屹，戴爾這兩年的代言人還有攝影師陳曼和高源、媒體人李孟夏、“度娘”劉冬、演員吳秀波和張歆藝、陳冠希、作家蔣方舟和主持人蔡康永等等。

　　有人會質疑如此眾多的代言人無法傳遞給消費者一個清晰的品牌形象，不過，這其實是戴爾有意為之。“我并沒有想要塑造一個特別鮮明具體的形象，但是一系列活動下來，其實它已經比其他品牌都鮮明了。”肖三樂解釋說，“我不想讓人一提XPS就想到某個具體的明星，實際上，產品用不著跟某一個單一的人物性格非得聯系在一起，品牌也并不是說我想它怎樣他就一定能怎樣，時間長了別人認為什么就是什么。”

　
　　這種“堆砌”明星的策略很容易讓人聯想到百事可樂的Campaign，不過二者不同的是，百事的代言人是清一色的娛樂明星，而戴爾選擇的代言人則不拘一格，娛樂明星、媒體人、商業精英，應有盡有，更重要的是，戴爾的代言人們并不都是傳統意義上的大眾偶像，而是普遍具有非常鮮明的個人特色。

　　“這一系列的人投射出來一個時代的特性，可以讓這個時代的消費者自己去判斷，他解讀到什么就是什么，他可以喜歡這個點或者那個點，甚至可以爭議他不喜歡的點。”

　　在戴爾看來，只要在廣告策劃時把握住創新、有趣和有品位這三個基本點就夠了，這樣就可以為品牌勾勒出一個大概的輪廓，至于如何填充其中的內容，戴爾則更愿意讓消費者自由發揮。

　　這種反常規的，看似雜亂無章的代言人反而給消費者帶來了耳目一新的感覺。

　　將個性玩到極致

　　當然，有了個性十足的代言人還不夠，怎樣在廣告中讓代言人的特性得以釋放，怎樣讓代言人的個人氣質與產品特質結合，這些都需要精心的策劃。為了實現這一點，戴爾找來了曾經打造出凡客體的遠山文化合作。

　　“他們的文案寫得好，在洞悉人性方面很有特點。”肖三樂這樣評價合作伙伴。

　　于是，消費者們看到了扮成兔女郎的蔣方舟抓狂地喊著“我不是文藝青年”；蔡康永在人格投射實驗中坦言自己的“淺薄”；攝影師高源“訓斥”想要搶自己XPS 14Z的女兒說“玩兒你的iPad去”；經歷了人生大起大落的陳冠希誠懇地說“人生在外，最重要的不是朋友多，而是超長待機”。

　　沒有炫目的特效，沒有超一線的娛樂明星，但是經過網絡的傳播，這一系列文案主導的廣告很快走紅。根據第三方的數據顯示，截至2012年底，戴爾XPS系列在視頻網站的播放總量就超過2000萬，相關視頻微博轉發和評論數量超過300萬。

　　“我們的廣告是非常平實的，它打動你的那個點都很小。”肖三樂說，“比如蔡康永廣告展現的虛榮和膚淺，這其實就是人性，消費者為什么要換一個漂亮的筆記本，可能就是因為膚淺，我們故意把這個事情挑出來，反而大家一下就被刺到，被刺到他就記住了。”

　　這種具有鮮明風格和特點的廣告往會引發兩極分化的評價，有消費者表示“看不懂”戴爾的廣告想要表達什么，但是對于市場上的后來者而言，它不需要打動全部的消費者，想讓狂熱的“果粉”或者ThinkPad的擁躉認同戴爾的XPS這幾乎是不可能完成的任務，但是對于僅僅追求個性，并且對產品體驗不太挑剔的小白用戶來說，這樣的策略無疑是有效的。

　　從特例獨行的代言人，到風格鮮明的廣告，戴爾在XPS的營銷中將個性玩到了極致，同樣也征服了一批消費者。

　　正如當iPhone“淪為”街機之后，三星的Galaxy系列能夠強勢崛起，消費者的心態總是微妙的，追求流行和保持個性總是在此消彼長，當“流行”超過一定的臨界點，那么“個性”的機會就會到來，當然，前提是產品要說的過去。戴爾的XPS就把握住了這個機會。數據顯示，自從2011年戴爾XPS新的Campaign啟動后，在7000元以上的高端筆記本市場里，戴爾的市場份額已經從1%上升到了10%。

　　小有小的打法

　　明確了目標消費人群，有了優質的廣告內容，接下來就是要找到適合的渠道將信息推送出去。“不像傳統的品牌廣告，我們會隨著消費者對媒體消費模式的改變而相應改變廣告傳播的方式。”肖三樂這樣評價戴爾的投放策略。

　　XPS系列想要打動的是追求個性的年輕消費者，而互聯網才是它們的聚集地，因此網絡成為了戴爾的主戰場。兩年時間內，XPS的廣告做了不下10個，但是除了3個在電視上播出過以外，其它都是通過社交網絡和視頻網站在傳播。

　　“我們沒錢像快消品行業那樣投大規模的電視廣告和大戶外看板，我們很少投這些，沒有這個奢侈，所以我們只能去想以小博大。”肖三樂補充說。服務戴爾公關公司的人員也向記者透露，由于在市場預算上與競爭對手無法相提并論，戴爾會十分關注一些新興的傳播渠道，比如他們現在就在研究流行的手機應用啪啪。

　　針對互聯網這樣的投放渠道，回歸到選擇代言人的階段，尋找合適的代言人就尤為重要，對于戴爾來說，它并不盲目追求一線大牌，微博粉絲的數量并不是衡量代言人價值的唯一指標。

　　選擇具有一定爭議性的代言人，對于廣告在社交網絡上的后續發酵會很有好處，所以，一位有著過千萬粉絲的微博大號未必就比只有幾萬粉絲的“小人物”影響力大。“我們的出發點是先考慮消費者在看什么，他們會被誰影響，然后再去找影響他們的人。”

　　回顧XPS的代言人們，其中大多具備這樣的特色——金星、蔡康永、蔣方舟、周鴻祎、潘石屹皆是如此。當然最具代表性的還是陳冠希，僅從廣告的播放量上來看，陳冠希的廣告也是XPS系列Campaign中傳播最廣泛的一條廣告。看到曾經被電腦深深“傷害”過的陳冠希代言筆記本的廣告，這本身就已經是一件很有意思的事情了。

　　而且由于傳播渠道主要集中在網絡上，戴爾在設計廣告時有更多發揮的余地，可以讓廣告的尺度更大一些。“我們拍的很多東西是上不了電視的，因為審查肯定過不了。”肖三樂說。

　　針對渠道的特性，再匹配適合這種特性的廣告，最終成就了一次成功的Campaign。

　　當然，從PC在消費級市場的整體表現來看，再出色的Campaign也無法改變行業前進腳步的放緩的趨勢。最新一季的戴爾財報顯示，2013財年第4季度季營收143.14億美元，同比下滑11%；凈利潤5.30億美元，同比下滑31%。

　　不過，XPS在營銷上的確能夠為業界帶來一些思考——作為市場上的后來者，虎口奪食并非癡人說夢，只要你有足夠聰明的策略，在這方面，XPS的確做到了，而且戴爾正在將XPS系列營銷的成功經驗移植到企業級解決方案的推廣上，無論如何，對于不久前剛剛宣布私有化，并且積極轉型的戴爾來說，這都將是一次值得期待的有趣嘗試。

來源：商業價值

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