打好文化營銷這張王牌

　　在工業經濟時代，人們依靠不同的技術和質量區別不同的產品，但在今天，先進技術的擴散速度越來越快，企業之間產品質量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產品本身的物理特性已經很難把不同的產品明確地區分開來。沒有個性的產品就無法獲得真誠穩定的顧客。企業依靠什么創造個性呢？文化作為一種精神內涵，賦予了產品個性和靈魂。

　　沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術不相上下但營銷文化各不相同。沃爾沃的營銷文化是安全第一；奔馳的營銷文化是豪華第一；豐田的營銷文化是省油第一。它們不同的營銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優化配置排序，形成它們企業的不同個性和產品不同的核心競爭力。沒有營銷文化，就沒有產品定位，就沒有品牌，就沒有目標顧客！

　　沒有哪個企業會什么錢都賺，什么產品都生產，什么東西都營銷。也沒有哪個顧客會什么產品都接受，什么產品都購買，什么產品都消費。企業和消費者在他們的生產和消費過程中的選擇必然受到他們的價值判斷即文化個性的約束。企業是通過選擇營銷個性表達企業使命的生產者；顧客是通過選擇購買和消費表達顧客個性的消費者。如果企業的文化個性與消費者的文化個性正好匹配，消費者就會成為企業的忠實顧客。

　　文化營銷的涵義

　　文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動，通過尋找、策劃和建立生產者與消費者之間的文化個性匹配，獲得真誠的顧客群，以達到持久贏利的目的。它尋求為顧客所接受的某種價值觀或者價值觀念的集合作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。

　　文化營銷是要為企業確立一套營銷的行為價值標準，以此來判別營銷的好壞對錯、成敗得失。它是一個企業用來判斷營銷好壞對錯的價值標準體系，這一價值標準體系的制度化和表達的具體形式，以及由這一價值標準體系產生的營銷的使命、凝聚力、動力和激情。

　　文化營銷通過激發產品的文化屬性，構筑親合力，把企業營銷締造成為一種文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起。把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神個性追求的各種文化要素。文化營銷包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，也包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。

　　人們生理需求本質上更多地表現為無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動的自主性更多地表現為個性需求。文化需求的個性化，構成現代需求的基本特征，它使生產經營者因此而把握更多超額利潤的新機會，間接地改變了生產經營者同行之間的競爭模式，實現了互補性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應。文化需求的這些特征為經濟的發展創造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動力源泉，同時也使企業面臨文化營銷挑戰。

　　文化營銷主要包括以消費者的個性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。基于此，企業應充分挖掘自己所處地區的文化內涵，提升企業的商業文化的品位和特色。文化營銷的本質目的在于營建企業新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一體，發揮協同效應，以引起消費者的聯想，產生美好的想象，激發消費者心底的情感，震撼其心靈，從而增強企業整體競爭優勢。

　　文化是營銷的核心競爭力。營銷的關鍵是個性，產品與服務只是這種個性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場所的獨特體驗而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態與追求，不僅僅是一種化學配方。這些都代表著文化這種核心競爭力的價值。

　　在傳統營銷中的應用

　　文化營銷與傳統營銷策略的有機結合，會給品牌和企業帶來如虎添翼的效果。要打造出產品在顧客心中的個性定位，贏得顧客的持久真誠，企業就必須進行文化營銷，將文化個性注入產品、價格、渠道和促銷之中。

　　文化定價

　　有諸多因素影響產品定價，文化因素是影響產品定價的最重要因素。這是因為企業的文化個性是產品定位和品牌建設的決定因素，而產品定位和品牌優勢又是產品定價的決定因素。下面水井坊的案例就是文化定價。

　　有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發現的中國白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國白酒業的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產地域文化三個內容。水井坊分析了大量的調研材料，最后發現應定位于高檔白酒的消費群體，他們具備大部分相同的消費特征：中年男子、收入豐厚、社會地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價就比茅臺、五糧液等高檔白酒高出30%～50%。在很多人對中國市場能否消費得起如此昂貴的白酒產品深表懷疑時，水井坊系列的市場表現迅速令業內人士刮目相看。可以說，水井坊開辟了中國超高檔白酒市場。

　　產品文化

　　產品文化是指通過對產品進行文化植入，賦予產品企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值。在文化營銷的視野中，產品不僅要滿足消費者的物質使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業對產品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產品與文化需求的聯系。促使消費者購買的因素主要有購買功能、形象、服務、品牌等，文化營銷不僅是建立個性優勢的主要源泉，而且也是企業吸引顧客、獲得價格溢價的主要途徑。例如，耐克運動鞋不再是耐克公司生產的，而是別的生產商貼牌生產的，如果沒有耐克的鉤形標，就不會賣到耐克專賣店的價格。這正是文化個性在產品中的價值體現。

　　品牌延伸是文化橫向復制的典型代表，在同一個品牌名稱下生產系列產品，共享品牌文化內涵。SONY的品牌從最初的收音機、隨身聽延伸到其他領域的產品，比如游戲機、數碼相機、攝像機、電視、筆記本電腦、MP3、DVD機、手機等。SONY主張以“技術”為產品的象征，建立“全球化”優勢，形成“媒體”平臺。“全球化”、“媒體”和“技術”是SONY的核心競爭力。SONY的國際形象，除了本身是一個具有日本色彩的科技公司外，也結合了西方的各種要素，在產品的包裝及行銷上希望營造出一種“國際性”的產品形象。因此，要將SONY這樣的公司歸類是相當困難的，在本質上SONY可以被視為一個全球化的混血兒。

　　文化的縱向復制是指企業把某種品牌個性只局限于某種特定的產品，并努力擴大產品的銷量。例如，NIKE的商標只應用于運動服裝產品，NIKE運動鞋已經遍布世界的各個角落。相對于橫向復制，文化的縱向復制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。

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