“牽引式營銷”力破車市“微增長”

　　2013年，東風日產會繼續貫徹“客戶至上”理念，從消費者和市場最根本的需求出發，推出“牽引式營銷”構建強勢品牌。

　　東風日產乘用車公司副總經理任勇表示：“‘汽車不愁賣’的時代已然結束，拼產品營銷已然落伍，拼‘品牌’，拼‘渠道’才是跑贏市場的關鍵。2013年，東風日產會以品牌和渠道制勝，扎扎實實地以市場最真實的需求出發，為消費者帶來可觸摸、可感知的實際利益，踐行‘客戶至上’的品牌核心內涵。”

　　不做“計劃經濟”，市場需求促發展

　　在上一個10年里，中國汽車市場高速增長，是“高利潤”的黃金時代。由于這種“皇帝女兒不愁嫁”的市場特點，汽車企業大多采用“推動式營銷”戰略———以實現銷售為目標，通過指標分配、以產定銷、復雜考核的方式來開展營銷工作，推著一線營銷人員把產品賣給客戶，其本質是自上而下的“計劃經濟”。

　　而在經歷了前幾年的井噴式增長以后，中國的汽車市場早已從賣方市場轉變為買方市場。

　　日益激烈的競爭和逐漸飽和的市場，都向眾多車企傳達著一個共同的信息：汽車“微增長”時代已經來臨，圍繞主機廠銷售目標而展開的“推動式”營銷模式，將面臨經銷商庫存高、企業利潤減少、客戶滿意度降低等弊端。

　　面對市場變化，一向嗅覺敏銳的東風日產以“牽引式營銷”吹響了2013年的創新營銷協奏曲。

　　所謂“牽引式營銷”是指東風日產將通過三級牽引力———聚焦客戶價值、關注經銷商收益、打造強大的市場地位與產銷規模，來拉動東風日產事業持續穩健發展。

　　它摒棄之前呆板的“以產定銷，指標分配”的模式，而是真正以市場和消費者為導向來決定企業的發展方向。消費者需要什么，東風日產就生產什么；市場需要多少，東風日產就生產多少；客戶需要怎樣的體驗，東風日產就提供什么樣的服務。通過這樣來平衡“需求”和“生產”之間的關系，運用供給和需求之間復雜的相互作用，真正實現“客戶至上”的理念。

　　深耕市場，“百城翻番”再下鄉“一、二線城市已經飽和，那東風日產的機會會在哪里？對，就是三四五線城市。2013年，我們會繼續深耕市場的‘毛細血管’，繼續堅持‘百城翻番’戰略，尋求更大的增長機會。”在談及微增長時代的“市場下沉”時，任勇給出這樣的回答。

　　作為一個與東風日產“地區營銷制”配套存在的營銷模式，“百城翻番”在2012年已經摘取了輝煌的戰果。2012年，“百城翻番”戰略在118個二、三線區域重點城市，共實現了284430臺的銷量，以占總銷量38.9%的比率，為東風日產772995臺產銷量的達成提供了不小的助力；同時，8518個品牌宣傳陣地和1826個活動體驗平臺的成功搭建，也為東風日產進一步開拓新興線市場做好了充分的準備。

　　在此基礎上，2013年“百城翻番”不管在城市數目，還是在支持方面上，都有了長足的進步。與去年相比，實行“百城翻番”從原來的118個城市增加至135個城市；同時，為了更好的抓住“網絡時代”的營銷特點，2013年“百城翻番”還將對210家專營店的840名數字營銷中心人員進行專業培訓，提高他們在電話營銷、網絡營銷、基礎管理、跨部門溝通等方面業務能力，全面應對“營銷數字化時代”的到來。

　　此外，2013年“百城翻番”還把對城市的經費支持精細到月份，每雙月都會結合總部營銷策略，對各個城市開展針對性的廣宣或營銷活動；同時，東風日產也深諳主觀能動性的作用，它通過定期開展階段性銷售競賽和給予優秀個人獎勵的方式，來激勵經商和營銷人員的積極性，讓他們做到主動地傳播，主動地營銷。

　　對此，有業內觀察員表示：在汽車市場進入“微增長”時代的大變局之下，汽車企業如果依然像過往那樣推著營銷人員“埋頭苦干”是行不通的。

　　隨著市場的成熟和汽車消費的日趨理性化，消費者們更青睞那些愿意主動接觸他們、“聆聽”他們需求的汽車品牌。而一向敢于創新的東風日產再一次走在變革的前列，一定程度上為車企同行們起表率作用，促進整個行業營銷思維的轉型與發展。（洪波）

來源：消費日報

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