寶潔在華繪制數字化營銷“云圖”

　　“姓名：頭屑，性別：男，死因：海飛絲；姓名：iPhone 5，性別：男，死因：砸核桃……” 海飛絲啟動男士專用洗護發系列新品時，“@海飛絲實力派”官方微博“挑戰名言實力體”截取其形象代言人彭于晏（Eddie）飾演過的經典電影畫面，號召網友修改其中的臺詞，同時加入含有“實力”元素的語句，希望為用戶參與活動過程營造出一種與Eddie在互動的感覺，從而對男士新品產生好感，獲得網友極大關注。

　　這樣類似的數字化營銷新嘗試，正成為175歲寶潔的重要營銷內容。

　　在相當長的歲月中，全球最大的廣告主——寶潔通過電視、電影、報紙等傳統媒體的大量廣告投入和明星代言來驅動業績的增長，成為世界實力最強的快速消費品企業。據CTR的數據統計，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費穩居中國廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯合利華。

　　然而高廣告支出也讓這位“高齡老人”也面對諸多挑戰，2012年年初，寶潔宣布進行變革：“將把用于傳統媒體的廣告預算維持在合適水平，進一步加大數字營銷的投入”。

　　一年來它又是如何革故鼎新，將品牌的創新意識融入每一個項目，并繪制出一張具有時代特色的數字化營銷發展的“云圖”？

　　“9：1”中的1

　　寶潔全球市場與品牌建立官Marc Pritchard表示，“電視廣告一般只有30秒，但是消費者消耗在網上的時間遠遠超過30秒，也即是代表他們得和消費者接觸的時間多很多，也更有機會了解消費者的需求。因此，寶潔會投入更多資源到線上市場。”

　　不過負責寶潔中國頭發洗護類產品數字營銷的寶潔大中華區技術市場及傳訊公關高級經理烏維寧對《第一財經日報》記者表示，傳統媒體營銷特別是電視廣告依然占到大頭，這是因為雖然數字媒體營銷方式在一二線城市的消費者中到達率更高，但是在三四線城市中，更多的消費者還是以電視為主的娛樂方式。

　　烏維寧估算，目前寶潔中國在傳統媒體營銷和數字媒體營銷的費用、資源、人力等上的投入已經達到9：1。當然不同品牌也會有所不同，比如伊卡璐這樣定位比較年輕的品牌在數字化營銷方面投入相對較多，而飄柔這樣的品牌相對較少。

　　但“數字媒體營銷的費用增長比傳統媒體營銷費用增長的速度要快得多”，烏維寧透露，數字營銷這塊既包括硬廣的投放（主要是視頻貼片廣告以及垂直的女性類網絡媒體的廣告）和軟性的溝通（包括在論壇、微博等），而軟性溝通部分的增長更快也是寶潔未來數字營銷的趨勢。

　　實際上，早在三四年前寶潔就開始關注數字媒體的市場潛力，相較于Web1.0時期用戶主要通過瀏覽器獲取信息，Web2.0 則更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者，這也預示著營銷進入了一個“后新媒體時代”。

　　“如果將‘定位、互動、內容’視為在‘后新媒體時代’品牌社交網絡運營的基礎要素”，烏維寧表示，那么，當這個市場中不同品牌的占有率接近或達到飽和狀態時，就必須有一些高瞻遠矚的策略，以避品牌傳播的同質化，“將品牌的各個社交網絡陣地打造成具有高效且易于長期有效傳播的數字化平臺是寶潔一貫的目標。”

　　爆發期

　　“中國好聲音”的主持人華少口中蹦出一系列品牌贊助商的名字，曾為人津津樂道，但是寶潔中國數字營銷的第三方合作商時趣互動（北京）科技有限公司CEO張銳在研究中發現，這些品牌很少有在線上官方微博中有什么大的動作。“這是一種資源浪費”，張銳說，如果品牌沒有從戰略的高度來整合線上線下的資源，其在線下的投入就造成了很大的浪費，當然對于傳統企業來說，這種整合也是需要企業創新文化和內部協調能力的挑戰。

　　寶潔旗下的洗發水品牌海飛絲曾與中國達人秀進行過多次合作，張銳希望，能夠從有成本（短信需付費）的用戶單向參與，發展到無成本的用戶間互動，那么，海飛絲贊助的達人秀要怎樣才能夠在微博營銷上更創新呢？

　　達人秀前三季時，都是品牌與制作方談論合作與配合方式、機制等，然后品牌再將這些信息傳遞給營銷團隊，包括傳統媒體和數字媒體營銷團隊。2012年6月在第四季達人秀開始時，觀眾不僅可以在微博上參與海選，按一定分值可以決定選手的晉級，而且還有一套應用可以在節目進行時參與達人秀現場的評判，這些用戶深度參與的活動都是需要從達人秀前期制作就開始介入的。“推動選秀節目更進一步到用戶能夠現場實時互動，是寶潔在數字媒體營銷領域的一個創新。”張銳說。

　　“實際上，2012年正是寶潔數字媒體營銷的投入和效果進入爆發期。”烏維寧說。

　　雖然寶潔一直在做數字媒體營銷，但此前都分散在市場部、媒介購買部和公關部（比如媒介購買部門在傳統媒介購買時捎帶也投一些數字媒體），沒有形成合力。2010年時，寶潔突然發現這種方式不能適應新的發展需求，于是在2011年時，進行了內部和外部的一系列構架系統調整，將數字媒體營銷的相關業務全部集中放在溝通部（communication）有專人協調和籌劃，此外，每個品牌還有若干專業的外部團隊來參與數字營銷工作，并不斷地嘗試完善和修正，所以出現了2012年的爆發期就順理成章了。

　　別了“心跳式”營銷

　　實際上，隨著社交媒體的異軍突起，企業開始逐漸把宣傳的陣地轉向了社交網絡這一全新領域，大多數企業都意識到了社交媒體的意義，并紛紛著手制定全面的社交媒體戰略。

　　但大多數品牌的官方賬號都比較乏味，真正感興趣的消費者并不多，企業的社交媒體營銷方式都是“轉發、@、抽獎”等為主，這被烏維寧稱作是“心跳式”短平快的營銷，可以瞬間達到高峰，但是不能形成持續性的關注效果。

　　愛玩游戲的烏維寧發現把游戲式的運用加入到數字媒體營銷中，有著意想不到的效果。“游戲的兩大精髓就是‘打怪’和‘升級’。”烏維寧說，也就是完成任務、積累能力、獲得回報而升級進行新的任務，如此循環。

　　海飛絲贊助的NBA明星賽正式全面啟動時，微博上的一款針對年輕網民及社交媒體上的NBA球迷的游戲式應用就吸引了大量的關注。這款叫做“海飛絲實力訓練營”的應用，邀請網友組成6人一隊參加，通過系列包括進攻、防守、籃板在內的不同游戲屬性值的“訓練”活動，參與獲勝者有機會獲得現實的回報，比如海飛絲的產品、NBA的球鞋等，最終評選出六名優秀選手組成海飛絲全明星隊，還可被邀請前往美國觀看NBA全明星現場比賽。

　　然而新媒體的發展日新月異，也許沒有傳統媒體的評估體系那樣成熟，數字營銷的最大難度和挑戰也是評估，張銳表示，不像收視率這樣的可測量的單一數據，數字營銷的評估可能更豐富和復雜，除了粉絲數、影響范圍（到達的人次）和參與人數（直接參與投票轉發和評論的人次），還有更深度的數據分析比如傳播力更高的二次轉發等，也能夠很好地評測傳播的效果。

來源：第一財經日報

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