茶企試水立體營銷 助推品牌傳播

從單一的傳統實體店，到實體店、電子商務和專業合作社多元化發展，鐵觀音茶企正朝著立體化營銷大步邁進。

　　今年年初以來，晉江許多茶企把很多精力放在電子商務和茶葉專業合作社上，力求在開拓多元化銷售渠道的同時，讓消費者通過實地體驗，更好地了解企業文化和產品品質。在業界人士看來，這種嘗試有助于整個行業健康持續發展。

　　茶企試水立體營銷

　　體驗式消費助推品牌傳播

　　“今年一個比較大的動作是開拓電子商務方面的業務，為此我們將成立一個新的獨立的團隊負責這個項目。”近日，福建省圣堡露茶業有限公司總經理王連地介紹，在子品牌態山初步獲得成功后，今年圣堡露將正式進軍電子商務領域。值得關注的是，為了子品牌和電子商務項目成功運作，此前王連地已大力打造了態山茶葉專業合作社，它將成為態山茗茶主要供貨商，并成為消費者實地體驗基地。

　　“迄今為止，一切都比較順利，今年電子商務這一塊應該會有新突破。”仙醇名茶總經理蕭明燦告訴記者，經過一年多的運作，仙醇名茶電子商務已經步入相對成熟的運營軌道。至此，實體店、電子商務、生產基地成為拉動仙醇穩健發展的三駕馬車。

　　備受關注的是，本土龍頭茶企三好茶博匯也將強勢推出電子商務交易平臺，為消費者和茶商打造一個更加專業和便利的對接平臺。“這是一種趨勢，但急于求成肯定不行，我們現在要做的是把基礎性的工作做扎實。”森發名茶總經理林森發告訴記者，去年森發就開始介入電子商務，并取得階段性成果。“有實力、有眼光的茶企肯定會介入，關鍵是定位，如何找到細分點，這才是取勝關鍵。”

　　據不完全統計，以安溪鐵觀音為例，目前涉及電子商務的茶企已超過10000家，2012年鐵觀音網上銷售額達到10多億元。伴隨著茶葉電子商務魅力凸顯，越來越多的茶企涌入，八馬茶業、中閩魏氏、安溪鐵觀音集團、日春茶業、山國飲藝等一二線品牌紛紛推出自己的電子商務品牌；與此同時，尚客茶品、中閩弘泰、森舟茶業等優秀網商則開始在線下試開體驗店。

　　一種以實體店、電子商務和專業合作社為主體的全新立體營銷模式漸成雛形。

　　消費者：

　　放心消費 提高品牌認知度

　　“個人覺得這是一種好的變化。以往買茶只能到實體店買，那么多家茶店，哪家的茶葉好普通消費者很難弄清楚。現在好了，不僅可以網上買茶，一些茶企還鼓勵大家進行體驗式消費，帶消費者到茶山或生產基地進行實地體驗，這讓消費者對茶葉生產環節有了一個更為直觀的了解，更能幫助大家放心消費。”高先生飲茶多年，在他看來，茶企試水立體營銷對消費者而言是一個福音。

　　“主要還是到實體店買，但年輕一族上網買的估計會比較多。實體店買茶的好處是，可以現場品鑒，買到合適自己的茶葉；網店也有它的好處，比如可以先看看大家的評論、更方便進行價格比較等。如果能夠把它們的優點結合起來，那當然最好了。”讀者徐先生認為，一些品牌茶企同時發力電子商務、實體店和專業合作社的做法，有利于優勢互補，更好地開拓市場。“比如，大家可以通過電子商務平臺，對品牌、產品進行甄選，然后就近到實體店選購，一些對茶葉品質要求更高的消費者，甚至可以到生產基地體驗茶葉生產各個環節，這是一種很好的嘗試。”

　　記者走訪發現，許多消費者和業界人士一致認為，從目前情況看，立體營銷的顯著成效在于幫助消費者放心消費，同時進一步提升茶企在消費者心中的品牌認知度。據了解，八馬、日春、華虹、山國飲藝等已大規模介入電子商務領域的品牌茶企，迄今都在立體營銷方面取得階段性成績。八馬茶業的18渡，以時尚清新的頁面風格、豐富的產品系列培養了大批忠實客戶；山國飲藝尚客茶品進入電子商務領域短短兩三年，實現銷售額每年增長50%以上。

　　茶企：考驗企業綜合實力

　　未來要走的路還很長

　　在很長一段時間里，很多茶企或茶商都認為，茶葉感觀性、體驗式強，發展電子商務先天不足。然而，經過幾年的發展，特別是過去兩年許多茶企在電子商務方面的成功，讓大家看到這個領域的巨大潛力。從目前情況看，不少茶企在立體營銷方面也取得一定成績，這也是近期許多茶企積極試水立體營銷的重要原因。那么，這些茶企具有哪些成功經驗？立體營銷門檻如何？

　　“資金是第一道門檻。平臺搭建、團隊建設、產品規劃等方面的投入就開始考驗茶企實力。其次是庫存問題。產品規劃好了，必須生產庫存。對于剛進入電子商務領域的茶企而言，庫存是一個大問題，因為有可能一個月只有少數幾單生意，有可能一天就接到成百上千單業務，此時，能否按時配送發貨，對庫存是個考驗。”在三遠茶業總經理王遠坡看來，從長期發展角度看，電子商務進入門檻并不低。

　　“不管是網商開始從線上走到線下、增開體驗店，還是傳統實體店積極開拓電子商務渠道，都是以更好地服務客戶，擴大銷量為終極目標。現在不少茶企通過“網—店—園”三位一體的方式，通過網絡平臺把消費者吸引到店里，進而帶到茶園實地體驗，了解茶文化，這是一種很好的嘗試，效果也很喜人。但沒有實力的茶企很難做到這一點。”在榮景名茶總經理陳敬敏看來，立體營銷考驗茶企綜合實力。“一方面，效果要好，實體店要多，讓更多的人可以就近到實體店體驗；另一方面，電子商務運營本身成本不菲；最后，要讓消費者達到更好的體驗效果，專業合作社或生產基地必須建設好。這個工程同樣耗資不菲。”

來源：晉江經濟報

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