公司戰略與營銷理論驅動精準化會員營銷
《新營銷》：合生元實施精準化會員營銷，是基于怎樣的公司戰略考慮的?
陳光華：合生元的企業戰略包含三類實踐。第一類是基于產品經濟的戰略，把我們的產品做深做透，讓益生菌、奶粉等明星產品都在高端市場占據優勢地位。第二類戰略是基于客戶經濟解決方案戰略，我們為媽媽提供了營養、護理等產品，包括奶粉、輔食、紙尿褲、洗護等產品，為媽媽提供全面育兒解決方案。第三類戰略是基于平臺鎖定的戰略，我們建立會員平臺，讓會員、門店和公司都參與到這個平臺上來，每個主體都對這個平臺貢獻價值，同時也從這個平臺分享利益。
合生元始終圍繞牽手媽媽一起培養聰明IQ、愛心EQ、活力PQ的Q寶寶為使命，為媽媽提供全面育兒解決方案。以合生元媽媽100會員品牌為依托，建立會員體系與積分體系，實現精細化管理、會員平臺和精準數據庫營銷，為客戶創造更大的價值。
《新營銷》：合生元精準化會員營銷體系背后的理論依據是什么?
陳光華：合生元精準化會員營銷的理論基礎還是市場營銷的4C模型，即Customer顧客、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通。合生元聚焦高端消費人群，從客戶需求、支付成本、便利性和與消費者溝通這幾方面出發，去創造會員的價值。在4C模型的基礎上，引入CRM客戶關系管理的策略，以會員為中心的理念作為整個精準化會員營銷的指導策略。
同時，結合合生元媽媽100會員服務平臺，提出適合持續精準互動營銷STCM模型，使得合生元精準化會員營銷得到落地。當然，光有理論基礎是不夠的，還要有門店渠道配合，還要有精準化會員營銷方法和工具。我們通過媽媽100會員平臺，包括手機移動應用、網站、會員通、營銷通等平臺產品和工具，解決會員、門店、公司三方面的會員數據庫信息共享與精準營銷。
截止2012年9月，合生元媽媽100會員平臺的活躍會員達到135萬，每月開發的新客戶超過20萬，超過八成的銷量都是來源于會員的銷售。
《新營銷》：在母嬰行業，品牌廠商之間做會員營銷的競爭大嗎?
陳光華：現在也有一些品牌廠商在做會員積分體系，應用非常先進的信息技術。但我想，要做好精準化會員營銷不僅是技術問題，更多是取決于對會員需求的理解、終端門店的支持，以及會員營銷理念、工具、方法的組合。
精準化會員營銷也不是一成不變的，隨著消費者需求和競爭環境的改變，我們的商業模式也會不斷調整。合生元幾年前做會員積分，現在還做會員平臺、精準化會員營銷、FTF等新的業務模式。很多營銷模式、會員服務內容都在變，但我們會始終堅持深入消費者，投入去做好做深做透，做出合生元獨有的創新業務模式。
與終端聯動，化整為零，保障服務到位
《新營銷》：很多母嬰門店也發放會員卡，合生元作為廠家的會員服務會不會導致雙方撞車?
陳光華：這不是撞車，是互補。現在很多母嬰連鎖門店都在發放門店會員卡、做會員積分管理，還有實施會員價格優惠等。但大部分門店對會員的關懷、會員增值服務上還比較欠缺，我們可以提供如聯名星座會員卡、媽媽100育兒雜志、網站、手機移動應用、咨詢熱線、FTF課程等增值服務和產品，為會員提供更豐富的選擇。
我們面對的主要是高端母嬰會員，這部分人群在消費時是有更高要求的，我們的服務與門店的服務正好可以互補。門店希望通過更多增值服務把高端客戶留下來，引導會員往高端方向發展，正好我們幫他們做到了這一點。
而門店的優勢在于對消費者面對面的直接交流，對會員了解程度更深更細。所以我們也把很多的服務化整為零，通過門店的店內顧問促銷導購傳播給我們的會員，實現與會員面對面的溝通，把精準化會員營銷真正在門店落地。
《新營銷》：您說到把服務化整為零，如何保障服務到位?
陳光華：首先，我們和門店的目標是一致的：讓客戶的黏性更高、讓客戶回頭、創造更高的客戶價值、幫助門店提高客單價和維護好高品質的客戶群體。當我們目標一致的時候，很多配合協作在落地時就很容易被推進。
為了更好保障服務到位，我們為店內育兒顧問設置了考核和激勵指標，把新客戶、積分等指標落實到每個店內顧問，獎金直接與新客戶數量、積分值掛鉤。同時，對她們進行專業的育兒知識、營銷技能的培訓。她們不只是導購員，更是專業的店內育兒顧問，是媽媽們的育兒向導，這種定位也讓她們的職業成長空間更大，可以在母嬰領域做更專業、更有價值的事情。
我們實施了“澆水施肥”項目，把會員精準的回訪工作化整為零，由店內育兒顧問來完成，店內顧問通過POS機提供精準的回訪名單和回訪內容，對會員進行準確、及時、專業的回訪服務，提供會員增值服務，提升會員回頭率、交叉銷售和忠誠度。
同時，為了更好激勵門店和店內顧問，我們還通過舉辦千店牽手PK賽、促銷員先鋒賽、門店銷售競賽等活動，提升一線店內顧問的專業能力和精準化會員營銷的執行效果。
會員互動，線上線下，創造會員價值
《新營銷》：實施會員營銷這3年過程來看，您有什么感悟?
陳光華：首先，數據挖掘一定要與行為分析結合。要基于會員數據庫，從數據挖掘中總結出知識;更重要是分析統計報表背后的行為邏輯，找出提升消費者體驗的方法，作為會員精準營銷的行動方向。
其次，會員營銷最關鍵的是會員互動。會員互動方式、互動內容決定互動效果，會員互動改變消費行為，只有改變會員消費行為的互動才是有效的互動。從我們的角度看，互動能有效提升客戶的忠誠度;從會員的角度看，互動能促進我們品牌廠商為客戶創造更多的價值。
《新營銷》：未來合生元在會員營銷上的發展計劃是什么?
陳光華：我們下一步的發展計劃，一方面是吸取互聯網與移動互聯網的優勢，建立線上的網上社區平臺，讓會員隨時隨地享受到云服務。另一方面，我們會充分發揮門店優勢，在線下提供更加深入的會員互動，如聯名會員卡、FTF消費者課程等，為我們的終端門店和會員創造更大的價值。■
來源：新營銷
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