廣藥實施大健康產品營銷突圍

近日，廣藥集團旗下上市公司廣州藥業股份有限公司以下簡稱廣州藥業發布公告稱，將以廣州藥業為主體申報直銷資質。這是繼哈藥集團、康美藥業進軍直銷領域后，制藥行業第三家高調宣布進入的企業。

　　對于廣州藥業這一新動向，業內人士認為，這是廣藥集團在為大健康發展模式鋪路，也預示著從傳統營銷模式向多元化營銷模式轉型。

　　傳統營銷模式需要變革

　　公開資料顯示，廣藥集團的大健康產業已具規模，除王老吉涼茶外，還擁有白云山涼茶、潘高壽涼茶、陳李濟植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料產品，白云山和黃中藥還開發了養生酒系列，廣藥集團計劃以此為基礎打造大健康產業模塊。根據廣藥集團的計劃，未來，大健康產業將堅持多元化、多品牌的發展道路，涵蓋藥品、保健品、化妝品、家庭醫療器械、美容用品、孕嬰護理用品、老人護理用品等領域，形成植物飲料和涼茶、食品和養生酒、藥妝產品等產品系列，創新營銷模式和經營模式，到2015年實現大健康產業銷售500億元的目標。

　　然而，從近幾年的市場表現來看，廣藥集團的營銷業績卻差強人意，優質產品線并未給公司帶來豐厚的利潤與市場霸主的地位，甚至看家品種也遭到競品的圍堵。業內人士表示，隨著近年來國家不斷規范醫藥購銷行為以及新醫改重構醫藥市場，制藥企業的利潤不斷被壓縮，藥品營銷的騰挪空間越來越小，廣藥產品線的優勢在于擁有一些傳統知名中藥品牌，在大健康領域發展極具潛力。在這種情況下，傳統營銷模式遠遠不能滿足公司快速發展的需要，必須加以變革。

　　去年年底在廣州召開的全國藥交會上，廣藥集團總經理李楚源曾表示，廣藥未來將建立以“連鎖店鋪+直銷+電子商務+服務”為主的發展模式，力爭在2015年大健康產業規模達500億元，并力爭到2020年全集團實現銷售收入1500億元的目標，最終進入世界500強企業行列。

　　藥企涉足直銷能否成功

　　對于廣州藥業涉足直銷領域，最引人遐想的莫過于去年廣藥集團收回王老吉涼茶后的營銷業績。有消息稱，王老吉在加多寶成就了銷售神話，但是廣藥經營王老吉卻處于虧損的狀態，廣藥近期一直在抱怨藥材價格太高，成本壓力巨大。現在甚至未來，王老吉和加多寶之爭都是業內外的一大關注點。

　　不過，在直銷行業人士看來，直銷業主流產品主要以高端保健品和化妝品為主，食品飲料采用直銷模式鮮有出現。食品飲料通常采取經銷商模式運作。

　　事實上，廣州藥業申請直銷牌照還引發了業內的一些擔憂。前車之鑒的傷痛令許多人對直銷心存疑慮。

　　據了解，截至目前，我國商務部共頒發直銷牌照33張，多數為保健品企業。由于問題頻出，國家工商行政管理總局直銷監督管理局已經全面收緊了牌照的發放。比廣藥更早申請的康美藥業，目前仍未拿到牌照。

　　而哈藥盡管拿到了牌照，但是由于管理上的一些問題廣受詬病，從實際效果來看并未對企業業績產生提振效應。2008年年底，哈藥股份獲得直銷牌照后，第一期投入3億元打造該項目。公司提出，在哈藥直銷起步初期，其主要任務是擴大直銷區域和建立服務網點，3年內對直銷公司沒有任何利潤要求，設立直銷項目主要是為了未來促進哈藥股份利潤的飛躍性突破。哈藥高調宣布未來8～10年直銷業務銷售100億元的目標。廣發證券分析師表示，直銷概念對哈藥股份的股價確實也起到了拉動作用，股票價格曾經翻倍上漲。但是由于管理粗放，經營不規范，哈藥直銷店在多地遭到工商局調查。從2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷業務的運營，改為推行店鋪經營模式。哈藥對直銷業務投入巨資并抱有超高預期，但不到兩年時間就折戟沉沙。分析哈藥試水直銷失敗的原因，有人指出，哈藥的主營業務是制藥，直銷業務只是副業，對于直銷的運營和文化都比較陌生，同時在集團內部重視不夠，管理能力低下，致使直銷的驅動力不夠。

　　目前，直銷與傳統銷售渠道一樣，也面臨著電子商務的沖擊。現在消費者已經可以通過網絡購買一些直銷品牌，雖然在大多數直銷企業內部對此是禁止的，但網購的前景非常明朗。國際老牌直銷巨頭安利公司高管曾在多個場合表達過對電子商務沖擊的擔憂。

　　“廣藥集團營銷突圍是意料之中的事情，它的嘗試將對其他企業起到示范作用，同時探索大健康產業市場營銷的發展之路。從這個角度講，未來不管廣藥成功與否，我們都應該祝福它，關注它。”一位業內人士說。（本報記者方劍春）

來源：中國醫藥報

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