國產葡萄酒營銷五大攻略

　　近幾年，進口葡萄酒在中國市場的爆發增長，給國產葡萄酒造成巨大威脅。面對外來酒挑戰，許多國產葡萄酒企業缺乏應對措施。筆者認為，國產葡萄酒企業存在幾大“硬傷”。

　　首先，很多葡萄酒營銷渠道是從中國白酒渠道上復制過來的，全國糖酒會參展，省級總代理招商，二批市場開發，終端賣場鋪貨，餐飲酒店特供，大眾媒體投放，完全復制白酒模式。當然，從短期看來，復制白酒推廣模式能帶來一些銷量，但是缺乏獨特葡萄酒文化內涵，缺少葡萄酒消費者需求洞察，缺少行之有效的營銷策略，企業銷售增長乏力。

　　其次，一些國產葡萄酒企業提出許多新概念，如產區概念、酒莊概念、品種概念、分級概念、樹齡概念、陳釀概念、年份概念、健康概念、期酒概念等。伴隨著一輪一輪的虛張聲勢的概念，帶給葡萄酒消費者的卻是一片迷茫。從本質上說，葡萄酒是講究文化底蘊的，國產葡萄酒如果不去深度挖掘真實的、本質的文化內涵，不去探究消費者心靈深處的真正需求，不能讓葡萄酒顯現生命活力，那么，國產葡萄酒只能是固步自封，遭受國外葡萄酒的正面侵襲。

　　國產葡萄酒企業急需擴展營銷思路，加強營銷模式創新，將過去的全國市場無差異營銷，轉變為區域市場差別化營銷；將過去的全國媒體白酒般狂轟濫炸的廣告投放，轉變為目標顧客鎖定的省級媒體的精準投放；將過去的全國無條件給錢進貨招商，轉變為區域嚴格劃分的專業酒商的戰略聯盟合作。把這些轉變做好后，國產葡萄酒企業可以開展五大營銷攻略。

　　根據地攻略

　　國產葡萄酒企業除了張裕、長城、王朝等一線品牌，一般不具備全國市場的全面擴張，明智的營銷攻略就是要建立自己的“葡萄酒市場根據地”。當然，“市場根據地”不是盲目地追求數量，而是要將踏踏實實布局擺在第一位。

　　企業一定要把有限資源集中到一個區域市場，打造自己的根據地，在根據地精耕細作，做透做深，牢牢編織市場網絡，在根據地的消費者心智中，打造鮮明的品牌烙印，塑造區域第一的品牌地位。例如，筆者受邀與威龍酒業董事長王珍海探討“中國葡萄酒品牌發展戰略”，王珍海說，威龍高度重視根據地市場建設，“第一根據地———浙江省”每年貢獻威龍3億元的銷量。張裕公司負責人也說，張裕能從福建市場每年獲得2億多元的銷售額。長城公司的代表也講，廣東省的長城葡萄酒年銷售超出6億元。

　　國產葡萄酒企業有了“根據地”，就有了生存的根基。“根據地”推動企業走向規范化，促進企業品牌形象的全面提升。當然，“根據地”市場一旦建立，企業還必須采用主動的姿態，不斷加深加強與消費者之間的情感聯結，一個“根據地”建設好，再不斷擴大“根據地”地理范圍，一個省的根據地擴大為兩個省甚至三個省，發展成為區域強勢品牌，最終成長為全國知名品牌。

　　俱樂部攻略

　　葡萄酒企業可以創建葡萄酒俱樂部，俱樂部往往采用會員制，將地區葡萄酒愛好者、葡萄酒消費企業、葡萄酒專業人士聚集一起，通過經常規律的葡萄酒文化交流活動，吸引、豐富、擴充企業的忠誠顧客群體。企業葡萄酒俱樂部一方面自主創建，一方面可以聯盟或嫁接已經存在的俱樂部，如企業家俱樂部、白領俱樂部、高爾夫俱樂部等。

　　從產品角度說，一個大型葡萄酒企業，由于釀造的葡萄酒種類多，完全有能力建造一個葡萄酒產品“多而全”的葡萄酒俱樂部，其突出點就在于產品的“多而全”，如葡萄酒有干紅、干白、桃紅；釀酒品種有赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠、玫瑰香等類別，給俱樂部成員多多益善的品種選擇，滿足會員廣泛的葡萄酒需求。

　　對于中小型的葡萄酒企業來說，葡萄酒種類強調“少而精”，推薦的葡萄酒種類不宜多，可能主推干紅系列，可能主推干白系列，可能主推桃紅系列，甚至可能主推冰酒系列。每個系列就是幾款葡萄酒。目標客戶也聚集在具有一定葡萄酒知識的中高消費群體，這樣的“少而精”能夠凸顯公司的專業性。

　　葡萄酒俱樂部最好能夠定期開展活動，這既能促進俱樂部會員的規律活動參與，也有益強化消費者的品牌記憶。俱樂部活動時間盡量安排在晚上或節假日，以便于會員有充足的時間。遇到西方情人節、中國七夕等節日則是一個很好的銷售契機，俱樂部會員沉浸在浪漫溫馨的氛圍中，品鑒著美酒，交流著情感，不知不覺、潛移默化中將俱樂部當成愜意家園，企業因此擁有品牌忠誠度很高的消費群體。

　　專賣店攻略

　　葡萄酒專賣店是企業獨立投資或招商加盟的品牌形象統一、營銷模式統一、管理體系統一的葡萄酒專賣店鋪，形式還包括葡萄酒窖、葡萄酒屋、葡萄酒廊。消費者在專賣店，一方面傾聽品酒師/侍酒師關于企業的葡萄酒文化故事，一方面觀其色，嗅其香，品其味，評其質，全身心體驗著葡萄酒的靈性與魂魄，然后“知其值”。這樣，企業葡萄酒品牌文化就在無形中塑造起來了。

　　專賣店還可以搜集葡萄酒相關的雜志、書籍、圖片、資料，以及和本品牌相關的展覽會、推介會、品嘗會等資訊，方便消費者取閱。葡萄酒專賣店就可以準備很多葡萄酒延伸商品，如各色的酒杯、開瓶器、醒酒瓶、冰桶、杯墊、臨時瓶塞等等，從而有利于帶動葡萄酒的售賣。

　　專賣店　需　要“動”起來，積極主動地開展或系列品鑒活動、公益活動，開拓維護固有的消費群體，形成特定的葡萄酒圈子，從而使消費者能更主動、更深刻、更系統地理解、接受、傳播我們的葡萄酒品牌文化，形成良好的品牌消費循環。酒原本是靜態的，但當我們的葡萄酒品牌與深邃、博大、趣味的文化緊密聯結起來，我們的葡萄酒品牌生命力更加活躍，吸引力更加無窮，企業獲取利益最大化也就水到渠成。

　　網絡營銷攻略

　　網絡營銷可以成為國產葡萄酒的一個新興營銷攻略。80后、90后被稱為互聯網一族，他們在京東商城、凡客誠品、鉆石小鳥、淘寶網等網店購買慣性驅使下，能夠接受酒類的網上銷售。企業線上推廣成本相比線下要低很多，葡萄酒的網絡銷售方面，300元以上單價的國產高端葡萄酒的網上銷量有限，因為這個價位的葡萄酒消費者更愿意去專賣店購買。而價位在30元～150元的葡萄酒，網上較為熱銷。

　　因為中國網民數量已連續多年位居世界第一，互聯網直銷被網民逐漸接受，互聯網的時尚跟風效應更大，便于被大眾消費群體接受，尤其以白領消費群體為主。因此，國產葡萄酒企業，如果加大網絡營銷攻略，設計精美的葡萄酒直銷網站，有葡萄酒知識豐富的客服網上洽談，解答葡萄酒知識，講解本企業葡萄酒特色，應用現代科技媒體，創造葡萄酒新營銷模式。

　　個性化攻略

　　所謂“個性化攻略”是指國產葡萄酒企業，規模化生產的基礎上，可以專門為某一　類顧　客　群體，定制個性化的產品，這里有些類似特供模式。如葡萄酒企業根據特定需求來進行市場營銷組合以滿足特定顧客群體。特定顧客群體對葡萄酒的需求不僅僅滿足于達到規定的質量標準，而且需要滿足特定群　體的需求與愿望，實現差別消費。在個性定制模式下，特定顧客可以在葡萄品種、年份、外包裝以及商標等方面作出自己喜歡的組合。

　　華夏五千年采用“個性化攻略”，取得顯著業績。

　　在深圳，安利經銷商是一個龐大的銷售團隊，深入市場各個層面，他們擅長交際和公關，服務對象既有企業經理層，也有政府機構，華夏五千年的深圳營銷攻略首先從安利經銷商突破。

　　華夏五千年找到安利一級經銷商和二級經銷商，希望他們幫助營銷，承諾他們不用現錢　買貨，只　要他們聯系客戶，就給以予其45%的毛利。華夏五千年設計了一套“個性化產品”，具有獨立價格體系。

　　以99年份葡萄酒為例，供給大超的價格是23.6元/支，大超的終端價可以達到每支28.6元；　給餐飲的價格穩定在35元～38元/支，酒樓售價可以達到每支50多元；　而他們制定的通過安利經銷商走貨的“個性化葡萄酒”指導價是25.8元/支，比大超價格每支低了2.8元，只有酒樓價格的一半，對于團購客戶非常具有吸引力。

　　另外，華夏五千年給安利經銷商的價格在每支16元多，這樣，給經銷商留出了每支9元左右的可控價格空間，安利的經銷商拿到的利潤將是產品價格的45%。

　　據悉，當年華夏五千年通過安利經銷商在中秋節完成的團購量達到了180萬元，春節期間團購銷售完成達到300萬元。

　　面對國外葡萄酒咄咄逼人的發展態勢，國產葡萄酒應該沉著冷靜、果敢應對，要牢牢把握自己的優勢，需要在國內創建更多、更牢固的“根據地”市場，突出局部強大的相對優勢，積累銷量，獲得生存發展空間。具體分析看來，國產葡萄酒可以采用葡萄酒俱樂部攻略，開展品牌文化營銷，培養忠誠消費者群體；國產葡萄酒可以采取專賣店模式，與消費者互動起來，形成葡萄酒良性消費循環；國產葡萄酒還可以通過網絡營銷，牢牢抓住80、90的網絡時尚、白領消費群體；國產葡萄酒還可以通過“個性化攻略”，鎖定特殊群體，取得出奇制勝的營銷業績。

來源：華夏酒報

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