HTC營銷投入與品牌定位缺失 危急時刻欲轉型自救

在營收和凈利雙雙大幅下滑的頹勢下，HTC已經到了不得不做出改變的時刻，加之營銷投入不足與品牌定位的缺失，HTC已經感受到了巨大壓力。HTC ONE的推出和營銷策略的改變是否能扭轉頹勢還有待檢驗，2013年也將是HTC擺脫危機的關鍵之年。

　　根據HTC近期公布的2012年第四季度財報顯示，HTC去年四季度的收入為新臺幣600億元，同比下滑41%。稅后凈利潤僅有10億元新臺幣，同比下滑達91%。面對蘋果和三星兩大陣營的不斷擠壓，其他廠商都很難在市場上擁有穩固的地位。

　　營銷投入不給力

　　困境下，HTC希望通過HTC ONE來重新定義手機的使用方式。HTC CEO周永明表示，“之前手機界面基本復制了PC桌面的模式。但新一代的手機用戶，使用習慣已經很不一樣，手機的體驗不應該建立在PC模式的基礎上。傳統設計已經無法滿足人們的使用需求，而新的HTC One做出了一些改變。比如通過BlinkFeed首頁，用戶不需要點開一個個APP就能得到各種需要的信息。”

　　而自HTC ONE發布以來，這款手機在軟硬件性能和外觀等方面也確實受到不少外界的贊譽，但在這個良好勢頭的背后卻隱藏著營銷不力的尷尬。此前，無論是王雪紅還是周永明也都承認在營銷方面的確是HTC的軟肋。

　　僅僅是一款有足夠創新的手機還不夠，以往HTC推出過多款特色鮮明的手機產品，但卻經常被市場所忽略，公司在營銷方面投入的資金也無法與蘋果、三星相比。正是因為如此，HTC的營收和利潤無法提升，反而是到了大幅下滑的境地。

　　對此，HTC北美營銷副總裁艾琳?麥克吉表示，HTC計劃將全球營銷預算同比增加一倍，并且展開新的宣傳攻勢，目標是成為業內規模第二或第三大的廣告主。

　　另外，HTC以往對運營商的依賴度過高，未來他們將在用戶購買體驗中扮演更為直接的角色。而公司廣告的主要目標是在消費者進店之前獲得他們的關注。

　　品牌定位缺失

　　HTC方面不僅寄希望于HTC ONE來重新定義手機，同時也希望借此來重新塑造自己的品牌形象。HTC首席營銷官何永生就表示，在中國三線之后的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。而在歐美市場，大部分消費者都知道HTC品牌，但是對這個品牌代表的內涵和訴求則不是很明確。

　　的確，品牌涵義的不明晰也是造成HTC經營不力的重要原因。雖然擁有像樣的產品，但是消費者與用戶對其品牌和特點等并不了解，而在這樣的情況下，很難有人會毫不猶豫的做出選擇。

　　與營銷投入一樣，重塑品牌形象也需要大量的資金，而HTC確定的策略是，凡是高價的手機，自己做品牌，自己做營銷。低價的手機，則會走運營商渠道。

　　收入和利潤一降再降，對于身處困境的HTC來說，是否能有足夠的資金投入到營銷和品牌建設當中來，前景并不明朗。而HTC對自身品牌知名度每年增加10%左右的目標也只是個目標，未來HTC雖然仍然有機會，但已經失去的市場地位再想找回只會更加艱難。

　　困境中求變

　　在業績不佳的境況下，HTC過去一年里在市場策略方面顯得飄忽不定。在中低端市場的機海戰術沒有取得明顯效果后，HTC改走精品路線，年中搶先推出四核手機，但在市場上并未形成多大影響，落得慘淡收場。

　　在自救不力之后，HTC今年又改變策略，欲重點布局中國市場，并以千元的中低端智能機型作為切入點。從目前來看，這一策略或有助于HTC走出困境，但不足以讓HTC重回頂峰。

　　缺乏核心機型的HTC目前在兩大市場都缺乏足夠競爭力，想重拾昔日輝煌必然需要倚靠中國這個巨大的市場。有分析稱，HTC翻身的希望必然在中國市場，目前HTC品牌在中國仍有不錯的口碑，尤其是2012年試水中低價機型初獲成功后，其將精力更多投向中國市場是比較明智的。

　　另一方面，目前HTC One的歐洲版本已經可以在首頁添加包括Facebook，Twitter等社交網絡，以及AOL、ESPN等各個新聞站點的內容。預計在中國版發售時，將會替換成微博、微信等應用。

　　如何真正掌握移動互聯網的入口也成為手機廠商生存立足的關鍵。之前HTC中國區總裁任偉光透露，近期HTC一直在思考的問題是，在移動互聯網的大生態圈里，怎么跟騰訊、新浪這樣的合作方更好地結合。

來源：中國新聞網

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