視頻營銷：快消品“無限靠近消費者”

為什么要進行網絡營銷？因為越來越多的消費者出現在網絡上。為什么要進行視頻營銷？因為最受歡迎的節目資源和創新的營銷方式出現在視頻領域。

對于快銷品來說，以前主要的營銷預算投放是電視這樣的傳統大眾媒體。但是，隨著網絡快速發展，網民數量爆增，快消品企業逐漸將營銷預算轉向互聯網媒體。2010年百事可樂放棄冠名長達23年的超級碗Super Bowl賽事，將2000萬美元營銷預算投向互聯網。而可口可樂、寶潔、娃哈哈等國內外著名快消品企業也開始將營銷重點轉向互聯網。

“國內一些快銷品企業很早就進入互聯網營銷領域，比如伊利等。當然，前兩年互聯網營銷主要是公關性質，除此之外是在門戶網站投放一些圖片廣告，或者做一些互動型的營銷活動。”愛奇藝“蒲公英”項目負責人袁嘉露說。

截止2012年12月底，中國網民達到5.64億，互聯網成為企業無法忽視的重要營銷陣地。此外，互聯網快速發展還帶動了網絡應用迅猛增長。其中，以視頻用戶漲幅最為明顯。CNNIC的統計數據顯示，2012年底，通過互聯網收看視頻的用戶較上年底增加了約5090萬人，使用手機收看視頻的用戶超過了1億人。

“近兩年，特別是從去年開始，也就是從視頻元年起，一直到今年，視頻網站覆蓋的量已經足夠大，當你覆蓋幾億用戶的時候，快消品企業就無法忽視視頻營銷的重要性。而視頻貼片廣告又是跟電視廣告最像的，是最成熟的營銷方式，所以快消品企業會挪一些預算過來做一些投放。”袁嘉露說。

視頻營銷：追隨消費者的軌跡

雖然表現形式類似，但視頻網站用戶群與傳統電視用戶群存在著很大的互補性，據新生代2009年、2010年、2011年連續3年的數據顯示，在一天不同的時間段，網民登錄在線視頻的比例整體上已經超過了看電視的比例，尤其是晚8點到10點的傳統黃金收視高峰，已經被在線視頻媒體占領，電視媒體則進入“輕度收視時代”。

快消品企業對視頻網站互補于電視的功能都有了一定的認識，剛開始企業的投放量是試探性的，不會特別大。但是從2012年開始，快消品企業逐漸加大了在視頻網站的投放量。比如華潤飲料，2012年在互聯網媒體的投放量占其總投放量的20%，其中大部分是視頻營銷投放，這一比例在2013年將上升到30%。

這一變化的原因之一就是華潤飲料發現其目標消費群在媒體接觸行為上的變化和轉移。“我們的目標消費人群是80后、90后，通過艾瑞、尼爾森等第三方調研我們發現，他們每天坐在電腦前的時間，要遠遠大于跟家人、朋友在一塊兒的時間。即便是跟朋友交流，也是通過手持終端或電腦交流。他們每天到辦公室差不多9點，先忙一忙工作的事，10點之后上網看網絡視頻的時間就多起來了。下午臨下班之前，3點到4點也有這種現象。”華潤飲料市場總監李凱說。

李凱擁有十幾年飲料行業從業經驗，曾在百事可樂、伊利、農夫山泉等企業做市場營銷工作。他發現，近幾年網絡視頻用戶激增，食品飲料企業紛紛加大了視頻營銷力度。

在《中國好聲音》視頻項目投放華潤怡寶午后奶茶系列微電影廣告的創意，正是來自于益達“酸甜苦辣”微電影廣告，因為資源有限，華潤不可能大規模投放廣告，于是李凱想到了視頻媒體。

“因為目標消費者的生活態度，因為他們接受新媒體的習慣，再加上愛奇藝是長視頻內容比較多的媒體，我們決定選擇年輕人最主要接受的媒體投放廣告，而沒有選擇傳統的媒體。第一周我們就發現，傳統媒體《中國好聲音》節目收視率上升非常快，所以我們馬上做出決定，把廣告投放到網絡媒體《中國好聲音》。除了愛奇藝，后期把優酷也加進來。這個節目不僅是整個全包，而且我們是第一個廣告位置，在重點城市投放，一周之后他們給我們數據，一直在瘋長。”

來源：《新營銷》雜志

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