化妝品年頭開漲為哪般？逆營銷心理作祟

　　新年伊始，大牌化妝品傳出一片漲價聲。1月4日，寶潔旗下的高端化妝品SK-II多種產品價格上漲，調價幅度從十幾元到幾百元不等，最高漲幅達30%。如白瓶的215ml的精華露，現在售價1210元，1月4日起漲至1270元，漲幅4.7%；另一款精華液從840元漲到920元，漲幅近10%。

　　躍躍欲試的還有迪奧、香奈兒。香奈兒將在本月中開始執行新價格，漲幅大約為6%，涉及品類包括護膚品、彩妝、香水。迪奧將于2月1日全球漲價，其一款精華類產品，盛傳將一口氣提價600元，從現在售價3600元猛漲至4200元。

　　一年要漲兩三回

　　回頭看這兩年間，大牌化妝品牌一年間漲價兩三次幾乎成了慣例。以2011年為例，這年1月1日，蘭蔻、香奈兒、倩碧、碧歐泉等國際一線品牌化妝品，率先調價10%-30%；當年6月，蘭蔻等品牌再次調價5%-8%；僅僅1個月之后，雅詩蘭黛、MAC、悅木之源等調價8%-10%。

　　再看2012年，1月份開始，蘭蔻、碧歐泉、歐萊雅均提價3%至10%不等；到了4月份，迪奧、蘭蔻又紛紛上調價格，調價幅度為5%。

　　當人們想深究化妝品漲價的原因時，來自化妝品企業的回答集中在原材料、研發投入、人力成本等提高所致上。

　　據悉，近年來，化妝品的某些原料如表面活性劑、薄荷腦都有較大漲幅，對企業造成很大的成本壓力。但是，也有行家認為，原材料只占化妝品成本20%以下，影響其實并不是很大，而目前，營銷費用則占據了成本的50%-60%。促銷員費用上升、廣告費用猛漲是營銷費用上漲的主要原因。隨著越來越多的大品牌的入駐中國，高端產品品種眾多，想要躋身奢侈品行列必須要有好的營銷推廣，許多品牌在此方面便不惜重金，競爭成本增加成為重要的漲價因素。

　　據悉，香奈兒僅2012年二季度的廣告投放就約2億元。相宜本草在2012年6月份發布的招股書中明確顯示募集的7億元資金中僅新品推廣、廣告制作、代言人和品牌宣傳四項的費用就高達2億元。上海家化2011年的營銷類費用高達9.4億元，而凈利潤僅為3.6億元。

　　除了成本這只推手之外，許多化妝品企業對于2013年持物價上漲預期，而選擇年初時機調漲，一來在春節前消費旺季，人們購買欲較強，而且近年來每到節前商品價格上漲已成習慣，消費者也多會接受；二來企業趁年初調價，對于應對新一年可能遭遇的成本壓力增加，將有所幫助。

　　從一些專家的分析來看，物價上漲預期產生的原因一是歐美日等發達經濟體持續無限量的寬松貨幣政策導致全球流動性的泛濫，未來國際大宗商品價格上漲的風險仍然存在，國內輸入性通脹壓力可能重新抬頭；二是國內勞動力成本上漲、資源品價格改革帶來的資源品價格上升及城鎮化導致的土地成本上漲等結構性通脹因素將中長期存在。

　　逆營銷心理作祟

　　面對化妝品的此輪漲價，大多數消費者的反應是：一邊抱怨，一邊掏腰包繼續購買。

　　“化妝品本身是一種奢侈品，價格上漲并不會改變人們的消費觀，按照往常經驗來看，漲價對銷售的影響并不大。產品越高端，消費者對價格調整越不敏感。”中國化妝品市場營銷研究中心副主任馮建軍分析道。

　　“來買的顧客對我們的品牌都用習慣了，而且這部分消費群體對價格微調并不敏感，就算漲幾十元幾百元也無所謂，不會輕易更換品牌。所以，一般漲價都不會對銷售帶來影響。”一家大牌化妝品專柜銷售人員也說。

　　消費者對洋品牌的推崇成為這些大牌漲價的動力，這也是大品牌敢于上調價格的底氣所在，很多品牌也借漲價來保持高端的定位。據了解，近幾年洋品牌化妝品國內市場份額在不斷增長，其銷售額占到了商場所有化妝品銷售額的8成左右。“大牌化妝品在中國的銷售情況太好了，消費者依賴性太高了，所以品牌商才會主動漲價。現在，高端外資化妝品漲價成了每年的例行動作，除了對沖日益上漲的市場競爭成本，漲價的最主要用意是彰顯其高端地位。 ”一位營銷專家說。

　　即使一些品牌原來沒有漲價計劃，但是在同類產品價格上漲之后，其價格也會跟著上調。 “漲價是一種逆營銷心理，很多人認為便宜沒好貨，好貨不便宜。 ”聚美優品前副總裁闞洪巖說。

　　讓“老貨”重新抖起來

　　顯然，要讓進口大牌化妝品價格一年幾輪上漲的趨勢發生逆轉，有待國產品牌的真正崛起。目前，排名前十的護膚品品牌中只有自然堂和佰草集屬于中國本土品牌。中國本土化妝品企業年銷售額超過1億元的不足30家。相比之下，2011年歐萊雅在華銷售額已突破100億元人民幣。

　　其實，在天涯、豆瓣等網上論壇上“潛伏”一陣就可以發現，有不少網民包括80后、90后對一些傳統的國產老牌化妝品如友誼雪花膏、百雀羚潤膚霜、片仔癀、蜂花洗發精、蛤蜊油等還有很深的眷戀。那些流行了幾十年，承載著幾代人的記憶、文化底蘊濃厚的產品其實更適合東方人的皮膚，價廉物美。網絡論壇上隨處可見推薦國產化妝品的帖子，網友們還組建了專門的國貨護膚討論群，熱烈討論使用國貨的樂趣。一些國貨網站也很火，不少網友在曬平價好用的護膚品，分享護膚心得，每天光關于護膚養顏的網帖就有上千條。

　　互聯網在給這些國貨的再度風光帶來契機。對于價格相對低廉的國產化妝品而言，要仿效進口化妝品廣泛鋪建營銷網絡，實力可能還差一截，但是，國產化妝品可以通過口口相傳激發起人們的購買欲，而網絡正是口碑營銷的最佳場所。

　　口碑營銷在網購市場發揮著重要作用。中國互聯網絡信息中心發布的《2009年中國網絡購物市場研究報告》指出，有41.1%的網民在購買每個商品前都看用戶評論，26.0%的用戶購買大多數商品前會看。用戶在網購決策時最關注的外部信息就是網上買家評論43.3%。百度數據研究中心發布的2012年三季度化妝品行業研究報告也顯示，網民搜索化妝品相關信息時，產品的口碑評價已超過品牌成為最關注的內容。網民在對化妝品的選擇中，口碑評價有相當高的認知度，這也使得口碑評價成為網民選擇化妝品的重要參考。

　　當然，老品牌的重新挖掘只是國產化妝品崛起可選擇的路徑之一。懷舊心理固然能喚起國貨一時繁榮，但終究不是長久之計。要讓國貨真正在國際競爭中實現突圍，還需要中國化妝品企業在技術研發、產品品質保證、品牌維護上再狠下一番功夫。

來源：解放日報

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