網絡時代下營銷方式的探索——微博營銷

【摘要】如今，大部分企業依舊以傳統的營銷手段占據著較大的資源和市場，但隨著電子計算機和網絡的不斷發展，一股以微博營銷為代表的網絡營銷正以一種迅猛的態勢席卷著整個互聯網市場。微博營銷，顧名思義是由微博所催生的一種新型網絡營銷方式。本文旨在通過分析微博營銷與傳統營銷的差異，探討微博營銷能否可以發揮自身優勢，從而在網絡營銷的大世界中占據獨特地位，并在中國市場得到規范發展。

　　【關鍵詞】企業微博；粉絲聽眾；互動；潛在市場；輿論環境；危機公關；法律

　　微博營銷是網絡營銷的一種具體形態，是借助微博這一平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列的營銷活動。微博營銷模式產生發展的背景主要是網絡信息技術的發展、消費者價值觀的改變和日益激烈的商業競爭。

　　微博營銷的特征分析

　　微博營銷的生命力取決于微博的生命力。顧名思義，微博營銷是借助微博而進行的一種商品銷售行為，它的成功與否和微博的推廣有著直接的關系。2008年以來，微博在我國進入加速發展的階段，新浪、搜狐、騰訊、網易等多家知名網站相繼推出了自己的微博品牌。越來越多的政府部門、新聞媒體、大型企業、知名人士入駐微博、利用微博，微博在中國進入了跨越式發展的新階段。[1]微博在中國的發展為微博營銷提供了平臺和條件，微博營銷為微博提供了更廣闊的施展空間和更大的“用武之地”。

　　微博營銷的特性源于微博的特性。便捷性。這也是微博的第一要義。其一，微博營銷門檻極低，用戶在數分鐘之內便可以完成一個微博賬號的注冊，所以無論是個人、企業、高管還是客服，都可以通過微博進行營銷，每個博主都可能成為產品或服務銷售的推動者。其二，以微博為營銷平臺的銷售模式不同于實體性銷售模式，微博營銷集廣告宣傳、商品銷售、互動交流等功能于一體，是一種虛擬與現實相結合的營銷方式，避免了傳統銷售模式的實物性展示展銷，方便快捷、易于掌控。

　　高速度。微博最顯著的特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在互聯網及與之關聯的手機Wap平臺上發出后，短時間內互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內最多的目擊人數。從產品的生命周期來看，一個產品在投入期，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴大銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳，這時就可以利用微博營銷進行產品推廣，此時的效果也是最為明顯的。2012年，雀巢公司一款名為“笨nana”的雪糕就巧妙地利用了微博營銷成功達到了產品的初級推廣，在注冊新浪官方微博“雀巢笨nana”后，雀巢開始利用這一平臺進行產品信息的發布、介紹與推廣，隨之受到了網友的熱烈追捧，關于“笨nana”的微博總數幾天內輕松過萬，該冰激凌產品也獲得了不錯的收益。

　　立體化。當今時代，新創造、新產品層出不窮，人們對一種商品特別是新產品、新款式的了解往往需要多種途徑，進行深入細致的了解才能激發購買欲望，才能堅定購買信心。微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，用文字、圖片、視頻等方式對產品進行描述，使消費者能夠更加直接地了解到有關產品的更多信息。微博營銷模式不僅具備傳統媒體的廣告特征，而且具有數字化、具象化的特征，更具有視覺上的直觀性和沖擊力，因此也具有更強的競爭力。

　　低成本。微博傳播的便捷特性使得微博營銷優于傳統的廣告行業，發布信息的主體無須經過繁復的行政審批，這就節省了相當多的時間與成本。另外，網絡名人效應的達成也要比現實生活中節約更多的成本，比如某公司要推廣一款產品，請知名度高的明星代言往往需要較高的費用，推廣時的廣告費也不菲，而如果通過事件營銷的方式打造一個知名度很高的網絡紅人來代言這個產品，不僅可以節省大量費用，而且可以以低廉的成本進行網絡推廣營銷。

　　微博營銷與其他網絡營銷的結合。由于微博140字的限制，微博營銷有時很難對產品進行更詳細的介紹，僅靠微博還難以完成全部營銷任務，達到營銷目的，需要拓展另一個空間使廣告受眾進行更深層次的了解。此時，微博信息中往往會帶有一個或數個網絡鏈接，以便對營銷產品進行多側面、多角度推介，這些鏈接往往是產品的官方網站，或是如淘寶、阿里巴巴等交易網站，通過這種方式，實現了微博營銷產品的延伸宣傳，使產品營銷的鏈條更加完善，更容易達到微博營銷的目標。

　　營銷的團隊及必要的炒作。想要確保營銷在微博中的成功，微博營銷的主體往往是一個團隊，團隊中的成員集思廣益，利用各種手段使其所發信息趨向爆炸式的傳播， 其中當然免不了炒作。2009年12月新浪微博出現了一個震撼型人物“后宮優雅”，其微博中有和多位明星出席各種活動的評論，宣稱自己家里很有錢，網友“十分追捧”，曾一度宣稱要停播，引來網友爭議。數月后，其真實面目露出水面，原來她竟然“不是一個人在戰斗”，而是一個運作團隊的杰作，其最終目的是通過炒作使之成為一個網絡名人，然后代言一款國內的網絡游戲，雖然最終的營銷效果可能不盡如人意，但卻是一次勇敢的嘗試。

　　微博營銷的機會與優勢

　　市場潛力巨大。截至2011年6月，我國微博用戶已增至近2億。微博平臺是一個巨大的市場，其中存在著大量潛在的購買力，如果能夠巧妙地使傳統推廣方式“微博化”，比如抽取幸運粉絲、轉發即獲贈獎品等等，便能從這個市場中挖掘出大量的客戶，從而達到企業盈利的目的。

　　成本低。與電視廣告等其他數字營銷方式相比，微博營銷幾乎不需要什么成本，面對強大的粉絲市場，如果宣傳得當，將達到一本萬利的效果，隨著轉發與互動的進行，每一次轉發都相當于一次宣傳，每一個轉發者都是產品的銷售員，可以說是巧妙地利用了零成本勞動力。

　　互動性強。微博營銷改變了傳統媒體廣告的單向傳播形式，取而代之的是互動式的營銷。企業通過微博與粉絲進行溝通從而獲得產品的反饋信息，便于企業及時對其營銷策略進行調整。同時，微博評論中包含了龐大的信息量，消費者可以對某一產品在購買前通過網友的評論來作出購買決策。

　　針對性強。對于常見的廣告形式，如植入式廣告、硬廣告等，其較弱的針對性使得相當一部分廣告資金并沒有“用在刀刃上”，而是白白浪費。而微博中，企業或者產品的粉絲都是本產品的消費者或者是潛在的消費者，企業就可以由此進行產品、市場專門化的營銷策略從而減少同類企業需承擔的風險。

　　微博營銷的問題與威脅

　　人氣是微博營銷的基礎。微博營銷關鍵在于“以粉制勝”，即得粉絲者得天下，粉絲越多，潛在的購買力就越大。網上流傳著這樣一段話：“粉絲超過一百，你的微博就好像是本內刊；超過一千，就是個布告欄；超過一萬，就好像是本雜志；超過十萬，就是一份都市報；超過一百萬，就是一份全國性報紙；超過一千萬，就是電視臺。”[2]可見粉絲對于微博營銷的重要性，而在當代消費者目的化、需求性越來越明確的情況下，想要吸引粉絲對品牌或產品的關注是具有挑戰性的。

　　傳播力有限。由于微博每條140字的字數限制，使得產品信息的發布十分受限，同時由于微博缺乏足夠的趣味性和娛樂性，所以一條信息在沒有極具影響力的名人或機構的介入下也很難被大量轉發，想要在140字之內牢牢地抓住消費者的心絕非易事，這給利用微博進行營銷的企業增加了壓力。

　　輿論環境是把雙刃劍。在微博中，人們的意見往往帶有一定的傾向性和盲目的從眾心理，如果產品宣傳得當便會十分受歡迎，但是一旦出現問題，那么則會一臭千里，嚴重的還可能會影響到同一品牌下的其他產品。2011年9月，牛博網創始人羅永浩一則關于“西門子冰箱故障”的微博，轉發及評論過萬，并隨即引發200多名西門子冰箱用戶集體反映冰箱門關不嚴，導致冰箱冷凍室結霜、耗電量增加，隨后在西門子危機公關中的消極回應更是引來了廣大網友的不滿，甚至出現了對德國產品的質量憂慮。

　　不規范及非法營銷降低了微博營銷的信譽度。由于企業的微博營銷大都在試水階段，所以部分營銷的具體方式缺乏規范，比如大量發布一些信息，無故以硬廣告形式發送給粉絲等等，這些舉措都引起了博主的強烈反感。另外，甚至有一些不法分子企圖利用微博營銷進行欺詐，從而使網民對微博營銷的信賴度大打折扣。

　　缺乏具體的法律法規保護。近年來出臺的《電子商務法》以及微博的實名制規定從一定程度上保障了微博及微博營銷的事項，但是卻遠無法從根本上保證微博領域營銷活動的合法與規范。

　　微博營銷的發展

　　增加粉絲聽眾，關鍵在于互動。沒有粉絲的微博無異于一潭死水，從營銷角度看，沒有粉絲，這個微博也就形同虛設。粉絲作為信息的接受者，同時也是潛在的消費者，很顯然，粉絲越多，傳播效力就越大。企業、高管及客服微博應該盡可能吸引粉絲的關注，同時應該盡可能保證粉絲的高質量（去除“僵尸粉”和“馬甲”等假冒粉絲），從而建立產品銷售的溝通渠道，而這一切的關鍵就在于與粉絲的互動。電影《失戀33天》在上映前的微博營銷十分成功，這其中就包含了與網友粉絲的微互動，營銷團隊十分巧妙地利用情感營銷，建立失戀博物館，線上線下失戀話題的展開，微博平臺分享網友失戀海報等等，在電影上映時推波助瀾，最終成就了3.4億元的票房神話。

　　內容發布的技巧性。面對140字的內容限制，編輯產品宣傳的微博也是十分重要的，內容信息要盡量多樣化，充分利用這一平臺的媒體優勢，最好每篇都帶有圖片、視頻等多媒體信息，這樣可以為消費者帶來更切實的產品體驗。此外，發布的內容要盡量體現出其價值，例如提供特價或打折商品、限時內的打折活動、轉發即贈送好友新產品等等，可以帶來不錯的效果。

　　微博營銷的危機公關。一旦面臨危機在微博上的發酵，企業應該做到以下幾點：1.時間第一，微博的影響力基于其碎片化信息的現場感，微博的及時性傳播就注定了危機控制以“及時性反應”制勝，對于公共事件的處理，誰第一個發言，誰就擁有發言權。2.參與互動，掌握輿論動向。作為危機的承擔者，企業面對的是來自網絡的輿論壓力，此時如果沒有做到導向型輿論氛圍的建立，就很難重樹自身的網絡形象，使自身的危機公關走向失敗。3.承擔責任，態度坦誠。公眾往往很在意企業是否在意自己的感受，因此企業應站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過網絡各媒體向公眾致歉，從而贏得公眾的理解與信任。

　　法律法規的保護。在微博營銷模式中，商品的推銷者與消費者不直接見面，購買者與所購商品沒有直接接觸，加上營銷過程中的多個流通物流環節，往往使微博營銷的購買者處于不利和被動的地位，迫切需要加強對網絡營銷、微博營銷的法律保護。中央政府和相關部門應盡早出臺相關的法律法規，來規范微博營銷，凈化微博交易的大環境。僅僅依靠《消費者權益保護法》《中華人民共和國電子簽名法》《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網電子公告服務管理條理》等法律法規遠遠不能滿足社會發展的需要，迫切需要建立健全電子商務、網絡交易的法律規范，更好地保護消費者和經營者的合法權益。

　　隨著當代電子貨幣的出現以及電子交易的盛行，微博營銷必然會被越來越多的組織和個人所應用，它的發展將會為人類的營銷史增添新的一筆。（作者單位：海口經濟學院）

　　參考文獻：
　　[1]孫逸璠.“微博”的發展與傳媒格局的構建[J].新聞愛好者，2012（4）.
　　[2]蔡文勝（個人網站教父，擔任北京聯網時代科技有限公司董事長，兼任4399游戲、暴風影音、網際快車、優化大師、Zcom電子雜志、CNZZ數據統計、中國站長站、易名中國、美圖秀秀等諸多公司董事）名言。

來源：中電新聞網

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