冬奧營銷熱潮持續：效益爆發背后需長期積淀

　　2022年北京冬奧會和冬殘奧會已經閉幕，但體育盛會帶來的冰雪熱情并沒有消散，尤其對快消企業來說，冬奧效應帶來的營銷效果正在顯現。

　　復盤冬奧會和冬殘奧會的品牌營銷，《中國經營報》記者注意到，伊利、安踏、元氣森林、瑞幸咖啡等企業，均獲得了一定的收效。不少企業通過奧運健兒搭上熱度快車，而不同品牌的打法也各不相同。

　　需要注意的是，體育營銷并不是一勞永逸，需要品牌的長期經營和堅守。冬奧會已經過去，如何在后續的營銷宣傳中持續激活效益，是各個企業需要思考的問題。

　　復盤冬奧營銷

　　3月13日，北京冬殘奧會閉幕，宣告著2022年冬季體育盛會的結束。回顧冬奧會期間，不僅僅是運動員開展著體育競技，體育品牌也在進行著營銷比拼。

　　今年的冬奧會賽場，在一定程度上已成為了各個服裝品牌的“秀場”。

　　自開幕式上，加拿大隊所穿的lululemon憑借時尚的設計一夜出圈。而在賽場之上，中國短道速滑隊身穿安踏定制的比賽服，采用了先進的空氣湍流控制減阻和邊界滑移減阻技術，相比普通滑冰服，減阻力提升5%~10%，在比賽中保護運動員免受沖撞造成的傷害。

　　對此，香頌資本執行董事沈萌告訴記者，冬奧會這種短期高熱度焦點，就應該從結合冬奧會在人們心中印象的角度，加深品牌所代表的調性和氣質，這樣才能更好地將冬奧會的營銷價值轉化為長期的品牌形象加分。

　　賽場之外，運動員也成為了“香餑餑”。元氣森林簽約的三位運動員谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃全部奪冠。

　　除此之外，快消企業更善于在產品當中添加冬奧與冰雪元素。

　　例如伊利，其冬奧定制產品，涵蓋了伊利旗下全品類線、超千款的系列；作為中國奧委會官方糧油贊助商，益海嘉里金龍魚自2019年起，組建金龍魚·國家隊運動營養師團隊，入駐55支國家隊，為運動健兒提供科學專業的營養服務；據了解，燕京啤酒也結合冬奧會推出了多款冬奧定制產品，并和復興號列車合作進行品牌推廣；青島啤酒推出了為北京冬奧會定制的青島啤酒冬奧冰雪罐、開展全球首屆冰上啤酒節活動等。

　　復盤2022年北京冬奧會各品牌的營銷，關鍵之道體育咨詢公司董事長張慶認為，北京冬奧會一個很明顯的特點是重視對于代言人的使用，同時企業在營銷端，除了建立品牌的冬奧印記，提升品牌美譽度的傳統做法之外，也結合了線上的營銷打法，非常立體和豐富。而在一些非官方贊助商身上也可以看到，出現了中國冰雪這樣的贊助資源，也給了他們選擇參與的機會，整個市場呈現出了更加活躍的形式。

　　“同時可以看到，冬奧會運動員的影響力已超出了體育本身，社會話題性也在變強，除了競技表現之外，場外的內容也頻繁登上熱搜，比如谷愛凌吃韭菜盒子，體現了場外的趣味性，這也給贊助方帶來啟發，使用代言人時，可以結合潮流，結合受眾認知的變化做一些積極的調整。”張慶說。

　　沈萌認為，本屆冬奧會期間，國產品牌抓住機會窗口進行更集中的營銷，但這種營銷還取決于品牌形象的塑造成效，否則消費者仍然會在消費行為中關注品牌之外的因素。而如何長時期提升國產品牌的形象、推動消費者被品牌形象所蘊藏的調性與氣質所吸引而忽略其他因素，才是決定品牌成功與否的關鍵。

　　借力冬奧帶來的業績效果已然顯現，淘數據顯示，安踏的淘寶官方旗艦店在2月4日至18日，銷售額達1.04億元，較1月20日至2月3日的銷售額8049萬元，增長29%；而2022年1~2月，伊利股份實現營業總收入215億元左右，同比增長15%以上；利潤總額33億元左右，同比增速超過20%以上。

　　不過，品牌營銷專家于潤潔認為，一個巨大IP成就一個品牌的時代已經過去了，冬奧會給品牌們帶來了巨大的流量關注，但這背后還要建立消費者對品牌的高度信任，這種信任事實上是來源于對品質極致的追求。

　　同時張慶認為，企業在傳播過程中，明確自身品牌和代言人之間的關聯度，這是目前來說需要提升的。“例如谷愛凌簽了30多個代言，但消費者印象深刻的可能并不多，所以贊助商首先要做的是強化品類認知，然后強化品牌和代言人之間的關聯。”

　　爆發背后需長期積淀

　　實際上，觀察眾多企業的營銷動作可以發現，冬奧會帶來的效益爆發，是依托于前期長久的營銷積淀。

　　早在冬奧會舉辦之前，伊利就開始了預熱宣傳。伊利用#100天后見#將奧運與全民產生強關聯，以立flag的形式，從全民的“小夢想”出發，使其自發參與到活動中來。而這也被外界認為是打響了冬奧營銷的第一槍。而安踏能夠在冬奧會上取得巨大突破，也離不開其多年來的布局。安踏及集團旗下品牌斐樂、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克等同臺亮相，豪取37金26銀20銅。

　　值得注意的是，安踏已經連續8屆合作中國奧委會，在本屆北京冬奧會15個分項中，安踏為12支中國參賽隊打造比賽裝備，是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。

　　不過，可以看到的是，成為冬奧會官方合作伙伴、贊助運動隊、簽約運動員，不論是哪種形式，所要付出的營銷費用，都不是一筆小數目。因此，如何在冬奧會結束之后，延長宣傳周期顯得至關重要。

　　天風證券發布研報稱，冬奧會的發展有望對冰雪產業產生催化作用，自北京獲得冬奧會舉辦權后中央密集出臺政策鼓勵冰雪產業發展，看好冰雪產業在冬奧會后迎來發展黃金期，2025年有望突破萬億元，相關賽事版權和商業贊助有望成為未來突破口。

　　禹唐體育發文就曾指出，通過對奧運會的贊助，企業能獲得的不僅僅是市場營銷權，除了成為使用、標志露出和廣告投放之外，還能獲得很多權益。這些權益的生效于冬奧會之前，但不會在冬奧會結束之后就立即結束，而是會持續到2024年12月31日。獲得贊助之后如何延長宣傳周期、激活權益資源、提高品牌曝光率與出圈率才是奧運營銷的關鍵。

　　“離冬奧會結束已有幾周了，但在每屆奧運會都有個非常重要的概念，叫奧運遺產的繼承和傳承，站在贊助商的角度，因為合同的周期還有這么幾個月，實際上如何通過奧運會前后的傳播，使自身積累下來的品牌認知成為品牌資產，這一點是企業需要思考的。”張慶表示。

　　張慶告訴記者，冬奧會的商業價值巨大，不過贊助商要想獲得與投入相匹配的回報，也要修煉好內功。奧運會有4年的贊助周期，贊助商需要進行全周期營銷；要加強品類關聯，將宣傳積累成自身品牌資產。在張慶看來，這需要企業進行系統性營銷。

　　系統性、全周期當中，冬奧會期間顯得極為重要。沈萌認為，如果沒有在有限的冬奧會期間，充分向消費者潛意識灌輸品牌形象，后續可能冬奧效應就會快速降低。“而品牌與冬奧會合作如果只是為了熱度區的曝光，很可能這種決策會得不償失，品牌與冬奧會的合作應該是借助冬奧會向消費者傳播品牌所代表的理念和價值、形成自己的調性和氣質。”

　　另一方面，在冠軍明星運動員備受企業追捧，代言費水漲船高的同時，“押寶”運動員并不適合所有的企業。張慶認為，如果有足夠的預算支持，尋找與品牌調性相吻合的運動員，這固然很好。但如果預算不足，同時考慮增強傳播效率，就可以考慮退役選手、冬奧志愿者、場館設計師等，尋找“有種有料有趣”的人物，有機會利用較少的投入，用充分的故事來跟消費者做溝通。

　　對此，盤古智庫高級研究員江瀚表示，對于當前冰雪運動來說，那些名氣大的明星自然是企業熱衷的營銷對象。但很多時候，并不是那么大牌的明星往往也能走紅。這要考驗品牌方的眼光，善于挖掘代言對象背后的故事，挖掘有潛力的代言者。于潤潔認為，雖然冬奧會結束了，品牌也需要將運動熱情延續下去，讓消費者通過品牌方的傳播，得到長久的奧林匹克運動精神的體驗；另外，冬奧會話題是有國民性的，應該把這種國民情緒和品牌之間深度鏈接，當然，這一切都要依托內在品質的提升。

　　轉自：中國經營網

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