喜臨門的數字化營銷之路

剛剛過去的“雙十一”，習慣網購的市民不難發現，“喜臨門（603008）”也加入了火爆的“雙十一”活動。而據“喜臨門”負責營銷的副總裁俞雷透露，一個“雙十一”他們收獲了銷售近1000萬元、成交5000多張床墊的佳績。身處傳統而內秀的家居行業，“喜臨門”董事長陳阿裕對涉足電子商務又是出于什么樣的考慮呢？

　　A 床墊“觸電”

　　其實“喜臨門”在去年就已經開始啟動了自己的“淘寶計劃”，借助淘寶天貓，“喜臨門”開始了自己的網絡營銷。經過一年多時間的運行，在今年的“雙十一”節點實現了銷售的爆發。盡管和去年相比，“雙十一”銷售額從300萬上升到近1000萬，但董事長陳阿裕對這樣的結果依舊沒有太過興奮，“明年我們給自己設定的目標是，網上銷售實現7000至8000萬。”這樣的目標，足可以解釋他的平靜。

　　除了銷售額，“喜臨門”同樣看重網絡營銷對品牌的傳播作用。在80后、90后逐漸成主流目標客戶的趨勢時，營銷模式如何去迎合“年輕一代”的消費習慣，成為這個在床墊行業摸爬滾打了20年的品牌亟待解決的問題。“我們有800多家加盟店，營銷渠道遍布全國各地，但網絡是另一片天地。”陳阿裕口中的“另一片天地”，同樣吸引了不少家居同行的目光，包括曲美、全友、尼克愛家、聯邦、迪士尼等在內的多家知名家具品牌已經開始試水電子商務，在天貓商城、京東商城等電子商務平臺開設網店。

　　2011年國內電子商務網站已超過兩萬家，網購交易金額從2010年的4980億元增長到2011年的7700億元，網購人數也從2009年的1.3億增加到2011年的1.87億，未來市場發展空間巨大。家居行業涉水電子商務已成必然趨勢，有中國床墊之王之稱的“喜臨門”當然愿意一試。

　　B 數字化營銷集結“一群狼”

　　事實上，電子商務在“喜臨門”未來的營銷方案中僅僅是“冰山一角”，數字化營銷才是“喜臨門”的目標。明年，“喜臨門”將啟動其“新媒體”戰略，品牌文化的傳播和市場的開發，雙措并舉。在明年的情人節，一部傳達“愛與喜”的愛情主題微電影將推出。這樣的微電影，明年將會推出三部以上，目的就是為了傳達“喜臨門”的品牌文化。在電子商務方面，“喜臨門”將會實施多品牌戰略，“城市愛情”、“詩慕”以及針對兒童市場推出的“呼嚕嚕”等品牌將會在天貓上開出自己獨立的“門面”，陳阿裕甚至用“不再是一只狼，而是一群狼”來形容“喜臨門”在電子商務上的定位。

　　協調整合“線上”與“線下”資源同樣列入“喜臨門”數字化營銷的戰略之中。陳阿裕為“喜臨門”選擇的道路是“O2O”模式，也就是從線上到線下。實體加盟商可通過LBS移動電商尋找消費者，而消費者可通過二維碼掃描來尋找商品甚至直接下單，也可以尋找最近的實體店完成消費，而實體店所要提供的就是服務。“家居業的營銷如果僅僅停留在電子商務的話，其后續服務很難跟上，實體店與電子商務的矛盾也很難避免，而O2O模式可以較好解決這一問題。”

　　C 做走進顧客心里的品牌

　　在“數字化營銷”的總體框架下，不久的未來，“喜臨門”的品牌運作還會不斷有新的驚喜，其創始人陳阿裕本身就富有傳奇色彩，從1984年的1000元起家，到現在的上市公司董事長，他認為企業家最具競爭力的素質是洞察力，即透過現象看本質的能力，而這一次他要為“喜臨門”尋找的是其未來的運行模式。

　　在喜臨門公司總部的大廳，人們能看見“顧客永遠是對的”這樣的標語，這句話其實也很好印證了“喜臨門”為自己尋找的新目標。這是沃爾瑪的名言，陳阿裕卻把它掛在公司的大廳里，目的是提醒所有員工，消費者才是衣食父母。他認為這句話包含了三層涵義：第一，要將顧客的需要作為生產的標準，生產顧客認可的產品；第二，顧客不會和你爭辯，他若不滿意會轉身離開；第三，喜臨門這塊牌子不是你的，也不是我的，而是顧客的。只有走進顧客心里的品牌，才是有生命力的品牌。或者，對數字化營銷來說，還可以加上一句，“用顧客愿意接受的方式來傳播品牌，才能獲得生命力”。

來源：天天商報

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