旅游景區的“影視營銷”

目前旅游景區“影視營銷”主要有四種模式。

　　模式一：提供拍攝地，與熱播影視劇的品牌效應捆綁

　　優點：運作簡單，投入小。缺點：難以留下太深的印象甚至可能不會被注意到。典型案例：無錫三國影視城、橫店影視城。

　　無錫三國城是最典型的捆綁式“影視營銷”，該景區因《三國演義》而生，也因《三國演義》而聞名，該景區也一直將三國文化作為產品開發的核心。而在成為《水滸傳》的拍攝地后，無錫三國城又將水滸文化加入進來，也取得了較好的營銷效果。 與無錫三國城相比，橫店影視城則是將自己與多部熱播影視劇關聯起來進行推廣，逐漸打出了自己的品牌。游客對于橫店影視城的好評多半與他們熟知的某部影視劇直接相關，足見該景區通過“影視營銷”所打造的核心優勢已經得到了廣大游客的認同。

　　模式二：深度植入，與影視劇中的人物產生直接聯系

　　優點：能夠產生深刻記憶。缺點：運作復雜，投入較大。典型案例：西溪濕地。

　　西溪濕地通過在馮小剛執導的影片《非常勿擾》中植入廣告而迅速走紅，一時間成為國內旅游景區“影視營銷”成功的范例。一名網友在給西溪濕地的點評中表示，他就是沖著《非誠勿擾》去的，很多網友也表達了類似的出游動機。上述針對西溪濕地的評論是在影片熱播兩年后發布的，可見，成功的植入式“影視營銷”可以在目標受眾中產生較為深刻的影響。

　　模式三：專題電影，“影視營銷”的最高境界

　　優點：利于形成集中、全面的品牌形象。缺點：投入巨大，僅適合少數擁有深厚文化底蘊的景區。典型案例：少林寺。

　　最近，隨著CCTV8《少林寺傳奇之大漠英豪》的熱播，少林寺的火熱程度再上了一個新臺階。少林寺無疑是一個擁有得天獨厚文化旅游資源的景區，加上源遠流長的歷史和對周邊旅游業的帶動作用，使得當地政府有必要也有可能為其拍攝一部量身定制的影視作品。《少林寺》傳奇系列劇的熱播可以看做是河南省政府為推廣河南旅游品牌發起的一場宏大的“影視營銷”活動，它不僅宣傳了少林寺，更對少林寺周邊的旅游熱起到了直接的拉動作用。

　　模式四：公關炒作，借助知名影視劇形成輿論焦點

　　優點：“四兩撥千斤”，低投入高回報。缺點：炒作是把“雙刃劍”，輿論風向難以控制。典型案例：貴州織金洞。

　　2009年，貴州織金洞景區自曝被《新西游記》劇組“潛規則”，稱需要交280萬元才能作為該劇的外景拍攝地，對此張紀中怒斥其炒作。經歷了幾個回合的媒體罵戰后，織金洞一下子成了輿論的焦點，加上其地處國家級貧困縣，更是贏得了不少媒體和公眾的同情和支持，大家在對“潛規則”口誅筆伐的同時，也都順便了解了一下這個藏于深山的美麗景區。

　　以上四種“影視營銷”模式各有其優劣，適合于不同類型的景區在不同的形勢下運用，基本不存在通行的模式。由美國好萊塢影人發起，歷時3年編創的野人題材電影《大腳印》將在神農架生態旅游區開機拍攝。這是首部中美合作的“野人”題材電影，當地的神旅集團籌資500余萬元參與其拍攝。這也是神農架林區繼《驚情神農架》、《情癲大圣》、《復活的三葉蟲》、《陳兵神農架》之后的又一次影視營銷嘗試。《大腳印》影視營銷將采用深度植入模式，當地將把景區營銷貫穿于拍攝初期的籌備、新聞發布、開機、拍攝、制作、播出、評獎等全過程，使其成為近三年神農架旅游營銷的軸心、神農架走向國際市場的突破口。但是，景區“影視營銷”畢竟是非常規的營銷手段，并不一定適合所有景區，也不一定適合所有的市場，關鍵要找準切入點和結合點，在觀眾感覺不到廣告的情況下已經悄然記憶，是植入的最高境界。影視營銷的效果是顯而易見的，但市場潛力被激發以后，還需要踏踏實實地做好分銷、推廣、組織、接待等多個環節的工作，才能贏得更大的市場。作者單位：湖北神農架林區旅游委員會、神旅集團

來源：中國旅游報

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