解讀紙品節增量秘籍 平臺+品牌共創行業活動開啟新玩法

　　當前，消費者的紙巾需求在不斷升級變化，從一卷紙解決全部用紙需求，到消費者更加注重生活品質提升，消費者的紙巾消費呈現出更多元的趨勢，比如消費需求更細分、使用場景更豐富、追求更加專業的產品等等。

　　隨著細分新興紙品品類擴張，新消費人群成為促動新品增長的核心力量。作為用戶體量龐大、年輕用戶活躍的平臺，抖音電商成為品牌商家回應消費者用紙需求和痛點的新渠道。3月16日至22日，抖音電商個護家清行業聯動紙品、衛品商家共創“紙”“衛”守護你活動，活動借助短視頻挑戰賽、全民任務賽等多元玩法，并首次接入抖音商城板塊，為品牌提供了年輕化、個性化的營銷解決方案，打造紙衛品類極致體驗營銷活動。

　　活動期間，清風、心相印、維達、潔柔、七度空間等150+家品牌深度參與，為用戶帶來了廚房用紙、濕廁紙、洗臉巾、吸油紙、餐巾紙等使用場景更多元的趨勢產品，滿足了用戶消費升級的用紙訴求，掀起了紙品衛品跨品類聯動的營銷熱潮。

　　生活用紙作為快消費品，具有高滲透性，銷量爆發力強，但往往存在品牌忠誠度和商品特性感知度較低等問題。此次活動，眾多商家玩轉紙品節，開拓品類營銷新模式，打造細分領域心智占位，為更多商家布局興趣電商提供了全新解決方案。

　　共創行業活動，清風探索出創新爆發路徑

　　對快消費品紙品來說，紙品的品牌粘性低、可替代性高，品牌要打開市場，往往要歷經較長的用戶消費心智培育周期，營銷成本和回收效益的正比關系還難以得到保證。本次紙品節，平臺聯動清風共創行業活動，由清風作為艦長品牌深度參與紙品節，雙方共同集中優勢資源，促進品質紙品消費。依托興趣電商的優勢，清風探索出行業活動共創的紙品推廣路徑，推動產品實現快精準出圈。

　　活動前期，清風洞察到用戶對紙巾有“柔軟”、“親膚”的旺盛需求，圍繞產品的“綿柔”特性，以及紙品節的“守護”主旨，清風提煉出新品的溝通要點“棉感”，以“奢柔棉感，悅動紙間”為傳播Slogan，并通過紙品節活動專題頁露出達成高效曝光，在行業內搶占“奢柔”產品的市場定位。

　　內容是激發消費者與品牌產品情感共鳴的強力支點，此次清風通過搭建#紙要棉感等話題場，聯動頭部達人定制棉感種草視頻，快速拉高傳播聲量；同時推動中腰部達人鋪量講解棉感單品，并掛車帶貨撬動銷售增長。清風以達人矩陣鋪陳“棉感”傳播鏈，帶動用戶參與到話題內容的生產中，將產品核心價值的詮釋與傳播主導權交給消費者，高效深化互動，從而強化消費者記憶點，增強消費者的消費動機。

　　活動爆發期間，清風采取“品牌自播矩陣+達播矩陣+經銷商店鋪”的直播策略，成功撬動羅永浩、薛兆倫、郝劭文等明星和達人的帶貨合作，有效承接內容種草帶來的曝光和流量，實現銷量集中爆發。與此同時，活動撬動平臺級資源扶持，除了抖音開屏TopLive引流、搜索端露出等抖音平臺資源外，活動還首次接入抖音商城板塊，以行業標簽、秒殺頻道、直播精選等資源位，助力品牌高效利用平臺中心化流量，廣泛觸達目標用戶，精準引流直播間。

　　在清風產品推廣的最后一環，品牌直播間通過引導和促銷手段，將引流涌入的目標人群沉淀成為品牌的粉絲，為后續持續增長奠定基石。此次紙品節期間，清風品牌店鋪GMV增長翻了2倍，清風布局興趣電商迎來新局面，獲得口碑增長。

　　打造品質用紙內容場景，俘獲消費者消費心智

　　在紙品消費升級的趨勢下，如何把握興趣電商等新渠道，讓更多消費者get到新興紙品品類對品質生活的重要性，成為新興紙品贏取市場的關鍵。為了引導新興紙品的消費趨勢，本次紙品節充分聯動平臺達人生態，發揮平臺內容優勢，聯合品牌商家、達人、用戶發起短視頻話題挑戰賽，共創紙衛品內容，塑造新興品類提升和改善生活品質的消費心智，營造紙衛品消費新升級體驗。

　　以廚房用紙為例，如果說洗碗機解放了人們洗碗的雙手，那么廚房用紙是解放了人們洗抹布的雙手。當今，國民家庭廚房清潔逐漸開始有意識地使用廚房用紙替代傳統抹布， 但其消費習慣和消費心智還沒有完全養成，這樣一個新事物如何快速滲透到更多消費者？

　　借勢本次紙品節，維達品牌發起抖音短視頻話題挑戰賽#可水洗的廚房用紙，直接明了地向消費者傳遞產品的創新功能。在話題池內，維達邀約達人、用戶共創廚房用紙的妙用小技巧，以內容話題為情感溝通橋梁，提高消費者的存在感和參與感，開啟有溫度、有品質的廚房體驗，從而快速占領“維達可水洗廚房紙”品類心智。

　　此次紙品節在抖音站內發起了#買紙巾上抖音等多個話題內容，助力各類紙衛品品牌玩轉內容場景，開拓潛在消費人群。在達人策略上，基于紙品和衛品的人群高滲透率，商家大多采用廣泛合作各類達人的策略，以“超頭部+中腰部+垂類”的達人矩陣，旨在觸達更多人群。在內容策略上，商家發布的短視頻涵蓋了商品介紹、妙用、評測、情景劇等內容類型，從多個角度直觀展示生活用紙的商品特性，對消費者進行消費認知教育，進一步促進銷量轉化。

　　紙品和衛品強關聯，實現跨品類生意增長

　　“‘紙’‘衛’守護你”上線伊始，抖音電商就洞察到紙品和衛品的相關性，活動通過跨品類創新聯動紙品和衛品，一方面既提升紙品品牌銷量，另一方面也帶動衛品品牌參與進來，為商家提供更多的參與新形式和生意新可能。活動上線一年以來，已經發展成為紙衛品商家的重點營銷陣地，本次紙品節上，衛品的成績表現同樣亮眼。

　　清風旗下衛品品牌“怡麗”邀請到精致的胡瑪麗、小金多金、茵吹斯汀等垂類達人進行短視頻創作，通過達人矩陣生產優質種草內容，以此形成“達播+自播”的矩陣合力。配合活動節奏，怡麗循序漸進拆分直播目標，并推出了定制專屬福利機制和定制商品套組，促進用戶下單消費，最終實現銷量新高。

　　維達旗下衛品品牌薇爾則從內容上著力，打造產品測評系列視頻，增強用戶的消費信任感。活動期間，薇爾旗艦店通過集中投放視頻內容，為直播間引流，并在直播間推出明星代言人同款、超值禮包等差異化的貨品組合，拉動銷量增長。活動期間，包括七度空間、蘇菲等品牌在內，衛品商家結合活動玩法積極布局，構建不同場景，深耕平臺用戶進行多維運營，建立起品牌自身的興趣電商營銷陣地。

　　在消費升級的大環境下，抖音電商“‘紙’‘衛’守護你”專題活動的活動主旨，與用戶追求更品質、更健康的生活態度不謀而合，為紙衛品商家構建出多場景用紙拓寬了營銷思路，有利于品牌商家了解市場、打開市場、贏取市場。未來抖音電商將繼續扶持紙衛品行業發展，發力直播間、短視頻、抖音商城等渠道，解鎖更多活動玩法，為商家創造更多增長機遇。

　　轉自：千龍網

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