• 解讀紙品節增量秘籍 平臺+品牌共創行業活動開啟新玩法


    中國產業經濟信息網   時間:2022-03-30





      當前,消費者的紙巾需求在不斷升級變化,從一卷紙解決全部用紙需求,到消費者更加注重生活品質提升,消費者的紙巾消費呈現出更多元的趨勢,比如消費需求更細分、使用場景更豐富、追求更加專業的產品等等。


      隨著細分新興紙品品類擴張,新消費人群成為促動新品增長的核心力量。作為用戶體量龐大、年輕用戶活躍的平臺,抖音電商成為品牌商家回應消費者用紙需求和痛點的新渠道。3月16日至22日,抖音電商個護家清行業聯動紙品、衛品商家共創“紙”“衛”守護你活動,活動借助短視頻挑戰賽、全民任務賽等多元玩法,并首次接入抖音商城板塊,為品牌提供了年輕化、個性化的營銷解決方案,打造紙衛品類極致體驗營銷活動。


      活動期間,清風、心相印、維達、潔柔、七度空間等150+家品牌深度參與,為用戶帶來了廚房用紙、濕廁紙、洗臉巾、吸油紙、餐巾紙等使用場景更多元的趨勢產品,滿足了用戶消費升級的用紙訴求,掀起了紙品衛品跨品類聯動的營銷熱潮。


      生活用紙作為快消費品,具有高滲透性,銷量爆發力強,但往往存在品牌忠誠度和商品特性感知度較低等問題。此次活動,眾多商家玩轉紙品節,開拓品類營銷新模式,打造細分領域心智占位,為更多商家布局興趣電商提供了全新解決方案。


      共創行業活動,清風探索出創新爆發路徑


      對快消費品紙品來說,紙品的品牌粘性低、可替代性高,品牌要打開市場,往往要歷經較長的用戶消費心智培育周期,營銷成本和回收效益的正比關系還難以得到保證。本次紙品節,平臺聯動清風共創行業活動,由清風作為艦長品牌深度參與紙品節,雙方共同集中優勢資源,促進品質紙品消費。依托興趣電商的優勢,清風探索出行業活動共創的紙品推廣路徑,推動產品實現快精準出圈。


      活動前期,清風洞察到用戶對紙巾有“柔軟”、“親膚”的旺盛需求,圍繞產品的“綿柔”特性,以及紙品節的“守護”主旨,清風提煉出新品的溝通要點“棉感”,以“奢柔棉感,悅動紙間”為傳播Slogan,并通過紙品節活動專題頁露出達成高效曝光,在行業內搶占“奢柔”產品的市場定位。


      內容是激發消費者與品牌產品情感共鳴的強力支點,此次清風通過搭建#紙要棉感等話題場,聯動頭部達人定制棉感種草視頻,快速拉高傳播聲量;同時推動中腰部達人鋪量講解棉感單品,并掛車帶貨撬動銷售增長。清風以達人矩陣鋪陳“棉感”傳播鏈,帶動用戶參與到話題內容的生產中,將產品核心價值的詮釋與傳播主導權交給消費者,高效深化互動,從而強化消費者記憶點,增強消費者的消費動機。


      活動爆發期間,清風采取“品牌自播矩陣+達播矩陣+經銷商店鋪”的直播策略,成功撬動羅永浩、薛兆倫、郝劭文等明星和達人的帶貨合作,有效承接內容種草帶來的曝光和流量,實現銷量集中爆發。與此同時,活動撬動平臺級資源扶持,除了抖音開屏TopLive引流、搜索端露出等抖音平臺資源外,活動還首次接入抖音商城板塊,以行業標簽、秒殺頻道、直播精選等資源位,助力品牌高效利用平臺中心化流量,廣泛觸達目標用戶,精準引流直播間。


      在清風產品推廣的最后一環,品牌直播間通過引導和促銷手段,將引流涌入的目標人群沉淀成為品牌的粉絲,為后續持續增長奠定基石。此次紙品節期間,清風品牌店鋪GMV增長翻了2倍,清風布局興趣電商迎來新局面,獲得口碑增長。


      打造品質用紙內容場景,俘獲消費者消費心智


      在紙品消費升級的趨勢下,如何把握興趣電商等新渠道,讓更多消費者get到新興紙品品類對品質生活的重要性,成為新興紙品贏取市場的關鍵。為了引導新興紙品的消費趨勢,本次紙品節充分聯動平臺達人生態,發揮平臺內容優勢,聯合品牌商家、達人、用戶發起短視頻話題挑戰賽,共創紙衛品內容,塑造新興品類提升和改善生活品質的消費心智,營造紙衛品消費新升級體驗。


      以廚房用紙為例,如果說洗碗機解放了人們洗碗的雙手,那么廚房用紙是解放了人們洗抹布的雙手。當今,國民家庭廚房清潔逐漸開始有意識地使用廚房用紙替代傳統抹布, 但其消費習慣和消費心智還沒有完全養成,這樣一個新事物如何快速滲透到更多消費者?


      借勢本次紙品節,維達品牌發起抖音短視頻話題挑戰賽#可水洗的廚房用紙,直接明了地向消費者傳遞產品的創新功能。在話題池內,維達邀約達人、用戶共創廚房用紙的妙用小技巧,以內容話題為情感溝通橋梁,提高消費者的存在感和參與感,開啟有溫度、有品質的廚房體驗,從而快速占領“維達可水洗廚房紙”品類心智。


      此次紙品節在抖音站內發起了#買紙巾上抖音等多個話題內容,助力各類紙衛品品牌玩轉內容場景,開拓潛在消費人群。在達人策略上,基于紙品和衛品的人群高滲透率,商家大多采用廣泛合作各類達人的策略,以“超頭部+中腰部+垂類”的達人矩陣,旨在觸達更多人群。在內容策略上,商家發布的短視頻涵蓋了商品介紹、妙用、評測、情景劇等內容類型,從多個角度直觀展示生活用紙的商品特性,對消費者進行消費認知教育,進一步促進銷量轉化。


      紙品和衛品強關聯,實現跨品類生意增長


      “‘紙’‘衛’守護你”上線伊始,抖音電商就洞察到紙品和衛品的相關性,活動通過跨品類創新聯動紙品和衛品,一方面既提升紙品品牌銷量,另一方面也帶動衛品品牌參與進來,為商家提供更多的參與新形式和生意新可能。活動上線一年以來,已經發展成為紙衛品商家的重點營銷陣地,本次紙品節上,衛品的成績表現同樣亮眼。


      清風旗下衛品品牌“怡麗”邀請到精致的胡瑪麗、小金多金、茵吹斯汀等垂類達人進行短視頻創作,通過達人矩陣生產優質種草內容,以此形成“達播+自播”的矩陣合力。配合活動節奏,怡麗循序漸進拆分直播目標,并推出了定制專屬福利機制和定制商品套組,促進用戶下單消費,最終實現銷量新高。


      維達旗下衛品品牌薇爾則從內容上著力,打造產品測評系列視頻,增強用戶的消費信任感。活動期間,薇爾旗艦店通過集中投放視頻內容,為直播間引流,并在直播間推出明星代言人同款、超值禮包等差異化的貨品組合,拉動銷量增長。活動期間,包括七度空間、蘇菲等品牌在內,衛品商家結合活動玩法積極布局,構建不同場景,深耕平臺用戶進行多維運營,建立起品牌自身的興趣電商營銷陣地。


      在消費升級的大環境下,抖音電商“‘紙’‘衛’守護你”專題活動的活動主旨,與用戶追求更品質、更健康的生活態度不謀而合,為紙衛品商家構建出多場景用紙拓寬了營銷思路,有利于品牌商家了解市場、打開市場、贏取市場。未來抖音電商將繼續扶持紙衛品行業發展,發力直播間、短視頻、抖音商城等渠道,解鎖更多活動玩法,為商家創造更多增長機遇。


      轉自:千龍網

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