營銷90后：新環境 新傳播

　 2010年7月發展勢頭良好的李寧品牌采用了新的標志和口號，直擊90后的品牌新定位及緊隨其后的傳播活動，卻未能被90后接受。2011年品牌重塑后的李寧公司業績下滑，隨即對于“90后李寧”的品牌定位病垢之語不斷。李寧公司的業績下降，有諸多原因，在此本文只是從李寧品牌新的傳播活動出發，探討新媒體環境下，品牌如何與新媒體環境中長大的90后一代進行有效的溝通。

　　品牌都會面臨企業成長與品牌定位匹配性的問題，同時企業原有目標群體的漸漸成熟，為了使自己的品牌保持活力，必然要迎合新一代的到來。李寧同時遭遇了這兩種情況。作為成長中的中國本土品牌，李寧品牌提升自身的價值和形象這是必然的，這符合企業成長的需要，并與其國際化的發展戰略相契合;同時隨著90后的成長，他們漸漸地成為主導消費潮流的新一代，李寧的迎合是理所應當的。

　　品牌的轉型，響亮的口號“90后的李寧”，令人想起了“百事，新一代的選擇”。六十年代初業務毫無起色的百事，聽從廣告代理商BBDO的建議開始品牌轉型，從“廉價”的定位中走出，轉向“年輕人的飲料”。1983年重金聘請邁克爾·杰克遜拍攝廣告。這位紅極一時的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告一經播出，百事銷量大增。但是百事當時的傳播環境與李寧當下不可同日而語。八十年代初，是大眾傳媒，特別是電視媒體占統治地位的時期，現如今新媒體已全方位地滲透到年輕人的日常生活中，電視、報紙曾經的大眾傳媒時代最具影響力的傳播通道，如今在年輕人的世界中漸漸被邊緣化。尤其是90后，網絡、手機成為其獲取信息的主要渠道。正如約瑟夫·斯特勞巴哈在《今日媒介：信息時代的傳播媒介》一書中所言：“技術進步正在創造建立消費者和品牌之間聯系的新途徑。”筆者在課堂上詢問了聽課的90后學生，150人的課堂竟然只有個位數的同學知道李寧品牌的轉型。

　　品牌傳播新特質

　　信息傳播的長尾化。在網絡環境下，因為擺脫了空間限制，企業可以提供個性化的產品，聚合大量的消費者從而實現盈利，比如在亞馬遜網上書店能找到在實體連鎖書店無法看到的成千上萬種書。大眾傳播時代，品牌信息傳播的控制權掌握在企業手里，企業可以通過大眾傳媒向消費者傳達其預定的品牌信息。而新媒體環境下，消費者可以隨意發表意見，同時也可以通過搜索引擎方便地查到各種品牌信息，這就形成品牌信息的長尾。比如“大眾點評網”、“美麗說”、“蘑菇街”，各種購物網站的客戶評價和推薦等。如何利用這些長尾信息，而非控制，其實也很難控制，成為企業所面對的問題。

　　規模傳播的個性化。“規模化”和“個性化”一直是具有工業化特征的大眾傳播時代無法調和的矛盾，但是新媒體的交互技術，可以化解這一矛盾。新媒體傳播并不局限于大眾傳播點對面的傳播模式，交互技術能使網絡傳播實現規模的點對點傳播。新媒體的交互性使企業能夠通過網上訂購、信息反饋、網絡行為跟蹤等點對點的技術，低成本獲得大量關于消費者的個人信息，從而使品牌與眾多消費者之間建立深入而人性化的關系成為可能。

　　時空延展性的統一。傳統的大眾媒體往往只具備時間延展性或空間延展性。比如報紙具有時間的延展性，可以任何時候閱讀，但不具備空間的延展性，無法讓人有身臨其境之感，而電視媒體剛好相反，能看到事件發生地的畫面，但播出之后不能再重復看。但新媒體技術使信息傳播消解了地域和時間的限制，為低成本地打造國際性乃至全球性的品牌成為可能。時間的延展性，可以方便記錄品牌信息接受和反饋過程，如消費者的網上行為等，從而使品牌和顧客之間不僅能建立個性化的關系，還可以形成長期信任關系和情感紐帶，比如網上盛行的各大品牌粉絲團。

　　品牌傳播新趨勢

　　學者們調查發現，90后確實自我意識強，但面對激烈的市場競爭、全球化浪潮，他們能夠“理性”、“務實”、“開放”、“坦然”，面對日常生活和突發事件他們講求人性，投身慈善和公益。也有學者指出“個性化的訴求”更能打動90后。從品牌傳播的角度出發，90后最大特點是伴隨著新媒體發展而成長的一代。新媒體不僅造就了90后的媒介使用習慣，更重要的是影響到他們的思維方式，甚至價值觀念。他們是直觀的，是“讀圖的一代”;他們是多元的，因為能接觸到來自不同文化的信息;他們又是多變的，各種科學技術和人文的知識、信息都在飛速地發展和傳播。筆者曾經布置了一個作業，讓90后的學生將自己視為一個品牌，用兩個字描述并作闡釋。結果他們用的最多的是“不同”，有一個學生對“不同”的解釋是“與眾不同，與以前的自己不同，與未來的自己不同。”而李寧品牌轉型所采用的主題是“讓改變發生”，看似符合90后的特點，但本身就是不斷變化的一代何須尋求變化。

　　新媒體環境中選擇適合本品牌的傳播方式是每個企業和營銷工作者面臨的難題。企業運用新媒體進行品牌傳播的模式從目前來看主要有三類：第一類是很少或幾乎不用傳統大眾媒介廣告傳播品牌，充分運用網絡傳播特性，通過創造消費者偏好的品牌，使消費者認同品牌;第二類是以電視廣告等大眾媒體廣告為主，把新媒體的營銷溝通作為補充，彌補大眾傳播環境下品牌傳播體驗感的不足;第三類是在大眾傳媒環境下根本無力進行品牌傳播的中小型企業，甚至是個人，通過低成本的網絡傳播方式，比如關鍵詞廣告、微博、社交媒體，再加以出色的服務，建立與特定消費群體緊密的關系。

　　不管何種模式，在新媒體環境下，品牌傳播將會呈現以下趨勢：

　　從“分眾”到“聚眾”。新媒體環境下，是“聚眾”而非“分眾”對于品牌傳播更為重要。無論是企業網上粉絲團的建立還是“親們”對“寶貝”的評價，都是聚集人氣、聚集受眾、聚集消費者的過程。其實這與“長尾”的經濟商業模式一脈相承。當聚眾傳媒被分眾傳媒兼并時，筆者認為：“盡管‘分眾’兼并了‘聚眾’，未來終究是‘聚眾’的未來。”

　　從“創意為王”到“內容為王”。AIDMA法則讓廣告人分析廣告效果有了一個清晰框架，與此同時為了“引起關注”，必須尋求偉大的創意。在電視為主的大眾媒體時代，創意為王的理念深入每個廣告人心中。但在新媒體環境下，“引起關注”的任務交給技術工具，比如谷歌的關鍵詞搜索、淘寶的“直通車”、“淘客推廣”等，扎扎實實地制作好產品分類和介紹，提供給買家想知道的信息才最重要。期望僅僅通過一、兩個具有創意的廣告來吸引消費者而創造銷售奇跡的時代已經遠去。

　　關注無需媒體購買的傳播。新媒體環境下，大量的傳播途徑或方式是無需進行媒體購買，商業運行本身成為一個溝通的平臺，品牌傳播、廣告營銷與企業運營等其他環節已難分難解。比如企業博客，有些公司產品開發人員的官方博客都成為其與粉絲的互動平臺，粉絲甚至參與其產品開發的整個過程，從最初的架構理念到新產品的試用和反饋。更有當當網等很多電子商務企業，通過設置用戶評級及推薦，使得產品銷售與品牌信息的傳播結合在一起。

　　90后是伴隨著新媒體成長的一代，而企業品牌是否能突破已有的經驗路徑，選擇合適的渠道和方式與新一代溝通，這是關鍵。（薛敏芝）

來源：中電新聞網

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