文化搭臺，廚電企業謀求營銷升級

曾經風靡一時的央視紀錄片《舌尖上的中國》，讓無數人對歷史悠久的中國飲食文化贊嘆不已。從原始的茅草屋和簡陋炊具到科技感十足的現代廚房，廚房電器的變革也印證了中國飲食文化傳承的每一步。

但相比《舌尖上的中國》的火爆，被稱為中國家電行業最后一塊利潤高地的廚電行業卻在降溫。2011年下半年以來，受房地產調控、市場需求萎縮等因素影響，廚電行業增速大幅放緩。中怡康的監測數據顯示，2012年1～8月，油煙機零售量及零售額分別同比下降9.21%和4.71%；燃氣灶零售量及零售額分別同比下降7.38%和4.53%。面對嚴峻的市場環境，廚電企業紛紛采取各種措施應對危機，其中“以文化為內涵，以科技為支撐，以產品為核心”升級營銷方式，成為廚電企業轉型提升的突破口。

謀求營銷轉型

物質資源會枯竭，唯有文化才能生生不息，廚電企業深諳此道。

2012年初，“FOTILE STYLE方太頂級廚電館”開幕，這個業內首個廚電館集產品展示、科技體驗及烹飪文化傳播為一體，迅速成為上海桃江路上的新地標。在國內眾多廚電企業中，方太是最具文化底蘊，也是最早將其企業文化融入品牌、產品及營銷中的企業。從“方太青竹簡國學計劃”對“仁、義、理、智、信”理念的推崇，到蒸文化及綠色廚房計劃倡導的綠色、健康及簡約的烹飪和生活方式，方太的文化營銷已不僅局限在文化傳承者的角度，而是以更加積極的姿態成為健康生活方式的引導者。

在方太之后，包括老板、華帝等廚電企業參與其中的文化營銷升級戰才真正打響。“有愛的飯，為世界構建更多幸福的家”是老板情感營銷的有益嘗試。老板電器品牌總監張暄對《中國電子報》記者表示，老板希望借此倡議拉近與消費者的距離，未來還將展開一系列圍繞家庭情感關懷的活動。與此同時，華帝贊助大運會及與中國帆船隊的深度合作，也使賽事營銷也成為其產品及品牌向高端化轉型的重要戰略。據了解，從2009年到2011年，通過技術創新及賽事營銷，華帝的業績增長十分可觀。

可見，不論是情感營銷，體驗營銷還是體育營銷，盡管方式千變萬化，但文化營銷體現出的弱化產品信息，通過滿足消費者精神層面需求來實現品牌溢價和增值的優勢，使其正在成為廚電企業的利器。

文化營銷成突破口

文化營銷成為廚電企業應對危機和轉型升級的突破口。

2011年下半年以來，國內白電行業受外部一系列復雜因素的影響，增速普遍放緩，其中對房地產行業依賴程度較高的廚電行業也深陷泥潭，風光不再。

“企業營銷方式的變革，除了大環境不樂觀，也有其行業特殊性”。中怡康副總裁賈東升對《中國電子報》記者表示。在他看來，對普通消費者而言，油煙機和燃氣灶的核心技術能夠被評述，但很難被感知、比較和評價，因此與冷冰冰的販賣式營銷相比，利用文化認同感將更容易拉近企業與消費者的距離。記者在采訪中了解到，消費者對煙灶技術的認知的確存在偏差。中國家用電器研究院的一位工程師對《中國電子報》記者介紹，煙灶在研發和生產中涉及空氣動力學、材料學、智能控制技術、數字技術等多個學科領域，再加上中國的廚房環境復雜、烹飪方式豐富，一些國外企業的技術并不能拿來就用，企業必須展開本地化創新。

盡管營銷方式的變革背后可能潛藏企業的無奈，但長遠來看，其對整個行業的影響卻不容忽視。當前廚電行業競爭格局相對穩定，以方太、老板為代表的一線企業已經在高端領域穩扎穩打很多年，但如何在已有品牌積累的基礎上，進一步鞏固消費群體的忠誠度是企業面臨的挑戰。

有業內專家認為，相對于以往產品營銷和技術營銷只是簡單將產品展現給消費者，讓消費者被動去接受的略顯簡單粗暴的傳統方式，文化營銷更注重潛移默化和心理體驗，對于帶領整個行業完成營銷方式從粗放到精細、從膚淺到深刻的轉變，進而使其成為產業創新的突破口和推動力，具有積極意義。

核心競爭力是“核”

如何進行產業創新，才是廚電行業謀轉型、求發展的必經之路。

盡管文化與營銷的結合可以碰撞出火花，但如何同時滿足消費者的個性化需求還需不斷探索。對此，方太集團副總裁孫利明認為，企業在尋找文化營銷與受眾個性化需求的平衡點上，一定要做到結合品牌的長期愿景、融合品牌個性元素，要尊重主要消費人群的個性化需求，并確保至少5～10年的產業預見能力。

與此同時，賈東升也強調，要避免文化營銷淪為噱頭。他認為，企業還必須扎扎實實做技術，因為仔細觀察不難發現，進行文化營銷的企業大多是技術實力雄厚、市場占有率名列前茅的企業。

以方太為例，據孫利明介紹，方太堅持每年將不少于收入的5%投入研發，擁有200余人的研發人才團隊，2個國家級實驗室電氣、燃氣，行業內唯一的國家級企業技術中心，擁有占地6000平方米的世界上規模最大、設施最先進的廚電實驗室，并新成立了專業研究顧客需求的寧波創新研究院。截至2011年年底，方太已擁有了400多項專利，其中42項發明專利。正是基于對技術的持續探索和積累，方太高效靜吸科技自動巡航增壓技術日前獲得了中國家電研究院頒發的“技術創新獎”。

在孫利明看來，對于文化營銷，文化是“殼”，核心競爭力才是“核”。他表示，方法論的創新固然重要，提高核心競爭力，進行產業創新，才是整個廚電行業謀轉型、求發展的必經之路。其中作為產業創新最核心的部分，以高效、節能為代表的技術創新將是產業創新的主要方向。

廚電企業文化營銷活動一覽

2010年：“方太青竹簡國學計劃”啟動
2011年：華帝成為亞沙會贊助商
2012年1月：“FOTILE STYLE方太頂級廚電館”開幕
2012年3月：老板倡導“有愛的飯，為世界構建更多幸福的家”
2012年5月：德意電器“吸煙”有益健康創意營銷活動
2012年8月：老板有機形態廚房文化科技體驗館“廚源”揭幕
2012年9月：方太蒸文化及綠色廚房計劃啟動

來源：中國電子報

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