星巴克靈隱寺開店背后的營銷邏輯

靈隱寺開了星巴克，有人認為文化入侵要不得，有人認為商業運作無可厚非，也有人認為，這實則是星巴克利用網媒炒作的營銷手段。不管怎樣，星巴克借著靈隱寺門店著實火了一把。

　　近日，一張身著星巴克員工服裝的服務生將星巴克咖啡贈予靈隱寺僧人品嘗的照片在網絡上傳播開來。一時間，星巴克與靈隱寺的“前衛搭配”成為了坊間熱議的焦點，“大悲還是超大悲”調侃不脛而走，“今天你續悲了嗎？”已然成為了當下最時髦的流行語。

　　靈隱寺開了星巴克，有人認為文化入侵要不得，有人認為商業運作無可厚非，也有人爆料，這實則是星巴克利用網媒炒作“精心設計”的營銷手段。不管怎樣，星巴克借著靈隱寺門店著實火了一把。

商業欺詐有還是沒有？

　　“星巴克靈隱寺門店”盛大開張的消息似乎觸發了人們敏感的神經線。眾多杭州本地的消費者懷著獵奇與好奇的心，來到靈隱寺一探究竟。

　　然而結果似乎令這些消費者“大失所望”了：星巴克靈隱寺門店并非開在靈隱寺內，或是靈隱寺門口，而是開在距靈隱寺圍墻近一公里的商業服務區內。其商業服務區內早已設有麥當勞、肯德基等各式快餐。

　　“我一看是‘星巴克靈隱寺店’還以為是開在靈隱寺里的星巴克呢，所以就來看一看，誰知道距離靈隱寺還有20多分鐘的路程呢。”有杭州市消費者“慕名而來”，卻“失望而歸”。

　　有消息透露，“星巴克靈隱寺門店”在杭州工商部門注冊名實為“星巴克靈隱路門店”。記者發現在大眾點評網上搜索“星巴克”、“靈隱寺”等關鍵詞，即會發現“星巴克（靈隱寺店）”，且地址標注為：西湖區法云弄靈隱寺內。而靈隱寺的地址正是西湖區法云弄1號。

　　記者登錄星巴克中國官方網站查詢杭州市門店竟未發現“靈隱寺店”的信息，隨后撥通星巴克全國客戶服務電話進行咨詢得到的答案竟是“網站信息有待更新”。

　　開在靈隱寺商業服務區內的門店名究竟是“靈隱寺店”還是“靈隱路店”？星巴克到底“葫蘆里賣的是什么藥”？一字之差是失誤還是有意為之？看似“筆誤”的背后是否涉及了敏感的商業欺詐問題？

　　終于星巴克出面做出解釋：“星巴克靈隱寺店”實為“星巴克靈隱路店”，宣傳海報為工作人員一時大意。與此同時，星巴克中國的官方網站上登出相關聲明，對“靈隱寺店”的命名與位置進行詳細的說明和解釋。

　　就此，《中國企業報》記者采訪到了北京淵遠律師事務所的金漢來律師。金律師表示，星巴克此行為暫不能稱之為“商業欺詐”，所謂商業欺詐實屬商業行為，與法律上的專業概念有混淆。但是，星巴克將“靈隱路門店”宣傳為“靈隱寺門店”確已經涉嫌構成虛假宣傳，違背了正當競爭的原則。

　　“當下的一些商業宣傳，往往都涉及了虛假宣傳，夸大宣傳與縮小宣傳的案例是非常多的。以營銷的借口為虛假宣傳開脫，似乎并不合理，企業宣傳應該遵守國家相關法律。”金律師談及虛假宣傳時提出了自己的一些看法。

關注率飆升2987%

　　顯然，不管是“靈隱寺店”也好，還是“靈隱路店”也罷，靈隱寺與星巴克的搭配都給星巴克帶來了“意想不到”的可喜成果。

　　有統計數據顯示，在過去的一周之內，“星巴克”這一關鍵詞百度指數的用戶關注增長了近40%，而媒體關注更是增至2987%。“星巴克”的百度關注率在2012年9月24日這一日達到峰值，直逼12000。

　　眼尖的消費者似乎看穿了星巴克背后的秘密：“筆誤”或是為了宣傳。而如今的結果似乎也正在漸漸證實著這種猜想。

　　“可以說，星巴克此次‘炒作’是非常成功的。”長城戰略咨詢總監張建寧在接受《中國企業報》記者采訪時表示，暫且不考慮星巴克“筆誤”惹來的是是非非，單就“靈隱寺開店事件”而言，就吊足了消費者的胃口，短短一周之內，星巴克關注率飆升2987%，一方面抓住了矛盾沖突的點燃性話題———寺廟里的咖啡店；另一方面借助了傳播迅速的網絡媒體以及“全民關注”的微博，話題一點即燃，迅速燃燒整個網絡。

　　事實上，“靈隱寺店”與“靈隱路店”一字之差，沒人知道究竟是“靈隱路門店”工作人員的一時疏忽，還是星巴克公司營銷團隊的精心制作。就連“施主，是大悲還是超大悲”的點睛之筆，是否出自網友之口，也有嫌疑。

　　“并不排除有專業營銷團隊幕后操作的可能性。”張建寧坦然質疑了爆料人的真實身份。

借靈隱寺門店之爭扳回一局

　　網絡時代營銷無處不在。各大門戶網站的廣告自然不用說，隨時彈出的對話框似乎也令網友們習以為常，微博的力量是無窮的。

　　正略鈞策合伙人王丹青在接受《中國企業報》記者采訪時表示，借助文化沖突營銷對于星巴克來說已不是“首例”，回顧2007年星巴克入住故宮事件，雖然最后不了了之，以“無果”的結局收場，但是顯然此次“靈隱寺門店”的選擇似乎也是經過“深思熟慮”的。如果說星巴克的營銷戰略在此前的故宮之戰輸掉了一局，那么借此“靈隱寺門店之爭”星巴克正好扳回一局。由此可見，星巴克營銷戰略實為周密。

　　“如果說事件由始至終都是星巴克營銷團隊一手策劃的話，那么不得不說，星巴克擁有一支營銷精英團隊。從選擇切入點、到選擇宣傳渠道、編輯標志性的口號以及傳播方式，無一不是注定了此次營銷計劃的成功。”張建寧表示。

　　不過，也有專家指出，網絡時代利用炒作的營銷，只能短時間內引起公眾強烈而廣泛的關注。但是由于網絡特征，這種營銷持續的時間是較短的，效果也往往具有不可預知性，或給企業和品牌帶來一些負面的影響。

　　隨著網絡的進步與發展，借助網絡來進行營銷與宣傳的手段及方式也越來越多，由此產生的不正當競爭行為也有增長之勢，網絡營銷相關法律法規亟待完善。（見習記者范思綺）

來源：中國企業報

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