《頂級廚師》獲追捧 電視節目營銷模式受重視

這個夏天，以《中國好聲音》為代表，一批火爆的電視娛樂節目將很多已經離開電視的觀眾又吸引回來，創造了新一輪的收視狂潮。這個夏天，以《中國好聲音》為代表，一批火爆的電視娛樂節目將很多已經離開電視的觀眾又吸引回來，創造了新一輪的收視狂潮。火熱的背后，是如何將電視節目以產品方式營銷好，所以這一期封面專題，并非如何營銷電視品牌，而是如何營銷電視節目品牌。

北京CBD（商務中心區）白領宋茜已經是《中國好聲音》的忠實粉絲，不僅每周五雷打不動地等在電視機前看節目，從網上下載節目音樂聽，還關注了《中國好聲音》官方微博，隨時留意節目動態。宋茜的同事卻關注著另外一檔名為《頂級廚師》的選秀節目，她覺得這是中國最好看的美食節目。

這個夏天，《頂級廚師》開創了繼《舌尖上的中國》后，電視觀眾對美食的再次追捧。《中國好聲音》突破4.0%的收視率，15秒50萬元的廣告費證明著被評論員稱為“新電視里程碑”的節目實力。但火熱的節目并不只在電視，更在于電視以外。

好聲音的成功不僅僅在于電視中呈現的東西，更在于電視外進行的策劃。

把節目當產品一樣賣

把節目當產品一樣賣，這就是《中國好聲音》和《頂級廚師》所做的工作。

對比兩檔節目，會發現二者的營銷之路有著某些相同性。在節目播放幾個月前就建立官方網站和微博，先期以國外版本節目視頻和文字介紹為宣傳點，隨后以明星評委來吸引觀眾，在報紙、雜志、戶外廣告等渠道投放海報、宣傳片。

隨著節目的播出，兩者的線下活動分別展開，在電視以外帶動觀眾對節目的關注。《頂級廚師》安排9米長的“美食路演車”在十個城市大擺流水席，推廣節目內容、環節和美食理念。同時，節目組聯合美食類網站發起試吃主題線下活動。由于沒有海選，《中國好聲音》開播后，節目組也陸續開始20個一線城市的路演活動，推廣節目。

觀眾對節目的分享或是“吐槽”都讓新媒體成為節目組不可忽視的營銷平臺。《中國好聲音》播出當天官方微博近100條包含視頻、圖片的微博，而且以好聲音直播、好聲音回顧、好聲音快報等近10個內容模塊進行精細化微博內容營銷。

《頂級廚師》在新媒體上以“菜譜分享”為重點，“《頂級廚師》節目內容相當精致，有偏高端的傾向，但我們在宣傳方面，要更多考慮大眾的接受度，因此特別加強了‘落地方案’”。東方衛視推廣部副主任石嵐對《中國名牌》說。節目組將節目中出現的各種誘惑菜品的菜譜同步投放到各大專業網站、門戶以及交互網站，供觀眾免費下載。

這些節目組對營銷非常重視，中國傳媒大學電視系教授孫振虎認為這是很有道理的一種做法。“現在的節目已經不是一部作品，而是一個產品。產品就勢必要考慮到事前的營銷和事后的推銷。”孫振虎說。

東方衛視副總監、《頂級廚師》總導演陳曄覺得電視節目的營銷對節目成功的重要性可達到40%-50%。“酒香不怕巷子深的時代已經一去不復返了，你的微博營銷、網絡視頻的碎片化營銷，網絡通路的問題，包括戶外媒體，平面媒體，這種整合立體的攻勢，決定著你的節目第一集抓眼球或是在播出前受到關注的關鍵，當然節目播出后還是看內容和水準，但第一集播出前，99%在于宣傳，隨后還要不斷找點進行持續宣傳。”陳曄說。

新媒體的互動營銷對節目組來說不僅可以影響觀眾，更能影響自己，讓自己的產品更好。《頂級廚師》第一集播出后，節目組看到網友對于節目節奏太快、規則看不懂的反饋，于是在后幾集節目中降低節奏，并不斷對神秘盒、壓力測試、創意菜等規則進行反復講解，讓節目更加適合觀眾。

《頂級廚師》在新媒體上以“菜譜分享”為重點，“《頂級廚師》節目內容相當精致，有偏高端的傾向，但我們在宣傳方面，要更多考慮大眾的接受度，因此特別加強了‘落地方案’”。東方衛視推廣部副主任石嵐對《中國名牌》說。節目組將節目中出現的各種誘惑菜品的菜譜同步投放到各大專業網站、門戶以及交互網站，供觀眾免費下載。

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