加多寶唱響中國營銷“好聲音”

娛樂這一快車，已成為當下真正的稀缺資源。加多寶一擲6000萬元，使其在與王老吉的市場爭奪戰中，開始大幅領先，加多寶借《中國好聲音》這一娛樂高地，迅速實現了品牌切換，一飛升天。

　　《中國好聲音》的出場，遭到加多寶、娃哈哈、長隆集團等商家的哄搶。消費者主權時代，媒體泛濫的時代，娛樂成為為數不多的，能對消費者起號召作用的營銷手段之一。近些年來，大型綜藝及真人秀節目之所以層出不窮，就因為對于電視臺而言，這些節目是讓商家慷慨解囊的最有說服力的理由。像《快樂大本營》這樣的節目，廣告年收入動輒就達上十億元之巨。

　　娛樂因素使電視時段的營銷得以完成，也讓商家爭搶注意力的目的順利達到。《中國好聲音》的確是不可錯過的精彩。節目一出世，其收視率便以絕對優勢高居同時段所有節目榜首，其重播收視率也超越了今年所有音樂類節目的首播收視。而在一些音樂網站上，名不見經傳的《中國好聲音》學員作品的收聽率也高過相當多的一線歌手，位居TOP50前30位。而來自傳統媒體及網絡媒體與各媒體的關注所形成的洪峰，氣勢洶洶，無人能擋。《中國好聲音》裹挾著巨量的注意力占有了輿論的主流版面、主流時段，也在民間形成了口碑性的營銷勢能。

　　加多寶的處境曾經一度為人們所擔憂，養育了多年的王老吉品牌忽然被收回，企業前景陷入巨大的不確性之中。甚至連加多寶公司內部也下調了全年的銷售額，從上年度的200余億下調到100億以內。加多寶與王老吉的纏斗一開始僅停留在司法及文宣層面，加多寶期待以打官司來最大限度地實現品牌認知轉移，但卻被爆出加多寶以行賄為手段，非法獲取王老吉商標的使用權，反倒讓品牌美譽度受損。在冠名《中國好聲音》之前，加多寶的廣告訴求都集中在改名之上，沒有逃出討遺產的訴求，而非自立門戶的做法。

　　加多寶花6000萬拿下《中國好聲音》，借娛樂上位，把加多寶帶到一個新的階段。加多寶已成為一個獨立的品牌為消費者所認識。加多寶從《中國好聲音》獲得的不僅限于品牌的最大化曝光率，而且，《中國好聲音》的巨大口碑產生的附加值轉移，也極大地提高了加多寶在終端的指名購買率，在兩個月的時間里，加多寶涼茶銷量同比增加了50%。在廣東、浙江等涼茶重點銷售區，同比增長甚至超過了70%，加多寶涼茶的銷售創造了階段性新高峰。

　　加多寶實際上還能分享著加多寶《中國好聲音》的后續效應，《中國好聲音》評委的專業化、感性化的表達非常適合大眾的價值觀口味，而《中國好聲音》學員的平民化、理想者的形象也讓加多寶的形象更加正面，而這批學員未來將成為中國娛樂界的傳奇，這些都可以讓加多寶獲得聯想收益。娛樂化才剛剛開始，而娛樂化的續集正待展開。

　　加多寶的娛樂化其實并非從《中國好聲音》開始，事實上，自原紅罐涼茶更名為加多寶以來，加多寶集團就先后冠名了《向上吧，少年》、《勢不可擋》等欄目，借助這些娛樂節目，加多寶在少年、青年群體中投下了品牌認知的種子，同時，收獲了文化娛樂、時尚快樂的品牌新形象。

　　借助娛樂因素做營銷并非一個簡單的冠名與贊助。打個簡單的比喻，娛樂因素是一塊石頭，在不同的人眼中有不同的價值。有些品牌視之為路邊的一塊頑石，但另一些品牌卻將其雕琢成為藝術品，使其能服從或服務于自身的營銷目的。作為一個后來者，長隆集團與《中國好聲音》的場地合作，就是一個娛樂創新的典型案例。長隆品牌盡管沒有出現在長長的贊助名單之中，但長隆卻享受了實實在在的娛樂傳播和娛樂營銷效應。長隆的游戲往往會在無意中被發現，《中國好聲音》這樣收視長紅的節目原來是在長隆錄制的，無疑會對長隆的品牌產生更深的印象。借著《中國好聲音》的傳播，長隆也可以走出區域強勢的營銷現狀，把長隆推銷到全國觀眾面前。

　　適合的是最美的，娛樂是有必要的，也是必需的，但要做到既娛樂又經濟，則需要更多的創新。

來源：東莞信息港

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