東阿阿膠問鼎網絡營銷“金網獎”最高獎紀實

　　9月5日晚，第四屆“金網獎”頒獎典禮在國家會議中心隆重舉行，歷時5個多月的網絡營銷評選終于揭開了神秘面紗。“東阿阿膠桃花姬‘發現·美’整合營銷推廣”案例贏得了評審團的一致肯定，并最終成功問鼎“金網獎”最高獎項———2012最具影響力網絡營銷獎。

　　精準鎖定桃花姬目標人群

　　“金網獎”是由中國互聯網協會指導，網絡營銷工作委員會IMCC主辦的網絡營銷行業內最具權威、最具影響力的專業獎項，自2009年發起以來，至今已舉辦四屆，被稱為中國網絡營銷界的“奧斯卡”。本次金網獎的專家評審人數達到30名，涵蓋互聯網協會、廣告主、高校專家學者、媒體和網絡營銷公司，嚴格的評審對于參賽案例的水平提出了更高的要求。

　　此次金網獎共收集來自全國各地的案例近千件，歷經長達5個月的篩選和評審，大賽除設置整合營銷、社會化媒體營銷、視頻營銷、實效營銷、廣告主、年度十大代理公司、年度新銳人物7大類獎項之外，還特別設置了全場最高獎項———2012最具影響力網絡營銷獎。

　　作為一家傳統中藥企業，東阿阿膠近年來一直探索在傳統藥品主業外挖掘新的利潤增長點。除了阿膠塊、復方阿膠漿等藥品，東阿阿膠把對養顏新產品的開發提上日程，從而構成產品形態上最穩定的三角形結構。隨后，配方取自于元曲，以都市白領女性為目標人群的養顏食品———桃花姬進入市場。

　　“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞。粉腮似羞，杏花春雨帶笑看。潤了青春，保了天年，有了本錢。”桃花姬的配方即是基于元曲《秋葉梧桐雨之錦上花》而來。通過阿膠、黑芝麻、核桃仁的科學配伍，桃花姬入口香甜清脆，有著滋補身體、提高人體免疫力、滋陰補血、美容養顏的作用，也就是“面若桃花”的基礎。定位為“熬好的阿膠”的桃花姬，以其方便、即食的特點，為繁忙的都市白領節省了很多時間和繁瑣的熬制工序，因此桃花姬被譽為“最便捷的美容秘方”，深受都市白領女性歡迎。

　　桃花姬“發現·美”系列活動是由山東東阿阿膠股份有限公司聯手森博公關，共同開展的一次大型營銷推廣活動，自2011年10月啟動以來，在北京、上海、廣州、深圳等大型城市引起了較大反響。“桃花姬‘發現·美’線上線下整合互動營銷”精準鎖定桃花姬的目標人群———都市女白領，開展了寫字樓體驗試吃、微博“尋找桃花Lady”評選、“東阿阿膠·艾美之旅”等系列活動，活動緊扣目標人群，直接推動了桃花姬的品牌價值和銷售增長。

　　東阿阿膠整合營銷見實力

　　為進入保健市場，東阿阿膠對桃花姬采取了整合營銷市場策略。找到了桃花姬與消費者建立聯系紐帶的最佳點———女性對“美”的亙古不變的熱愛和孜孜追求。

　　2011年10月，桃花姬“發現·美”大型線上線下互動行銷活動在北京啟動，并在上海、深圳、廣州等地復制。通過現場品嘗、領取大禮包、填寫調查問卷等互動活動，桃花姬迅速成為各大寫字樓白領女性之間的熱門話題。歷時半年，通過400座高檔寫字樓的精準派發、線上最美桃花

　　lady評選、美麗之旅、美麗沙龍等一系列活動，直接體驗桃花姬的人群超過100萬人，募集有效會員35萬人。在美麗之旅的微博直播中，單條微博的最高轉發量達到3萬余條，而飛往《非誠勿擾2》的拍攝地———海南艾美酒店的“美麗之旅”，也成為白領女性最向往的活動之一。

　　據了解，在桃花姬“發現·美”這個案例當中，獲得評委一致肯定的地方，并不是公關推廣有多么吸引眼球，而是公關活動的有效性。

　　首先，目標人群的有效性。桃花姬推廣針對的是都市白領女性，而都市白領女性通常集中在兩個“地方”：高檔寫字樓和網絡微博。因此“發現·美”活動將公關推廣的所有“火力”都集中在這兩個領域。

　　其次，推廣手段的有效性。桃花姬是一款美容食品，要讓消費者了解一款食品，最有效的辦法就是讓消費者品嘗，因此“發現·美”活動在寫字樓大量派發了桃花姬的體驗裝。另外，由于白領女性極為關注時尚、美容一類的話題，“發現·美”的系列活動———“尋找桃花Lady”評選活動、“東阿阿膠·艾美”美麗之旅、美麗沙龍等活動，都以“美”為主線，處處蘊含時尚氣息，極富浪漫和小資情節。

　　第三，將目標人群對活動的關注度轉化為銷售動力。在桃花姬營銷推廣期間，整合了4P資源（產品、渠道、價格、促銷）對桃花姬活動進行全面配合，并在線下、線上對目標人群進行深度引導，推動消費者的購買欲望，為購買行動提供便捷的通道。

　　在此營銷模式的助推下，桃花姬實現了品牌價值和銷售的雙增長。2011年第四季度，桃花姬銷售量占全年銷售的62%，同比增長400%，并成為國內知名保健品品牌之一。因此，此案例獲得“最具影響力網絡營銷特別大獎”可謂實至名歸。（本報記者李雪墨）

來源：中國醫藥報

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