老字號如何搭車黃金周營銷

“十一”長假將是北京旅游黃金時期，全國游客將蜂擁而至。作為老字號企業來說，這也是一年中集中可以向全國人們展示的黃金時期。但是，目前來看，老字號在針對“十一”的營銷中面臨著針對目標不突出、方式不新穎等問題。如何在“十一”進行有效的營銷，更好地展示自己，成為了老字號首先要思考的問題。

　　老字號企業營銷方向不明確

　　據了解，老字號企業張一元從9月15日到10月7日舉行一個以“佳節選茶禮·就到張一元”為主題的中秋國慶民俗風情節，活動期間，張一元各店的促銷模式主要以回饋消費者的買贈為主。除張一元之外，稻香村、全聚德、西單商場等老字號企業，特別是在前門大街的老字號企業在節日期間都會有相應的價格促銷活動。不難發現，目前老字號的促銷手段多以降價為主。不過記者在采訪中發現，不少老字號企業對于“十一”沒有準備任何相應的促銷模式。

　　資料顯示，黃金周制度出現的動因之一就是刺激消費，拉動國內經濟，促進國內旅游。從本世紀初調整休假時間以來，以旅游為代表的商業消費成了節日最大的經濟點，節假日流動人群劇增，為商家提供了豐厚的顧客資源，如何吸引顧客購買商品成了各大商家節日大戰的核心。黃金周的來臨也預示著“假日經濟”的來臨。以老字號聚集區前門為代表，縱觀前幾年老字號在“十一”期間的營銷活動，2009年國慶節，新前門大街正式開市，103家商戶全面開張迎客。2010年老字號舉行的買贈、節日禮包等活動大受歡迎，老字號在節日期間生意火爆。2011年在前門大街又舉行了第十三屆北京國際旅游節大型旅游宣傳活動，老字號的活動還是價格促銷。

　　離國慶節還有半個月，各大品牌、商場、超市早已開始為國慶營銷大戰預熱，直降、打折、買贈等都在通過各種渠道大規模進行宣傳。所以，國慶節同樣也是老字號企業營銷的重要時期，不過在業界看來，選擇以價格為主的促銷模式顯然不應是老字號企業的主要方向。

　　其實，老字號企業的旅游屬性在如今已經越來越受到重視，但目前來看，“十一”黃金周期間老字號企業的營銷活動卻少有針對旅游市場的變化。肩負著文化重任的老字號如何在節日期間占領市場、推廣品牌，與旅游市場的距離還有很大拉近的空間。

　　應著重挖掘老字號的旅游潛力

　　隨著新前門大街的重新開業，老字號作為歷史文化街區的重要旅游資源，在旅游市場扮演著越來越重要的角色，老字號代表的傳統文化和地區特色文化是吸引外地游客來京的重要消費點，如何發揮老字號的旅游屬性，吸引消費者，推廣品牌，開拓外地市場是近些年老字號針對旅游市場最需要考慮的問題。

　　“十一”黃金周期間是旅游人群流動最快的時期，特別是在北京這樣一個旅游資源集中的地區，老字號主要圍繞價格進行的促銷活動很顯然與旅游市場的發展需求不同步。

　　北方交通大學旅游系主任張輝在采訪中告訴記者，僅僅是價格上的短期營銷不是老字號發展的長久之計，生活水平提高，旅游消費需求越來越廣泛，旅游市場發展進入了黃金時期，了解地方風貌和歷史文化風貌是旅游者最關心的問題，老字號的吸引力剛好與北京旅游資源開發一致，因此老字號在旅游市場還有很大的發展空間。

　　討論老字號“十一”市場營銷最大的問題，營銷定位不準確是根本。節日期間，很多老字號都打著回饋消費者的口號進行買贈、打折活動，對于北京當地的人群來說無疑具有非常大的吸引力，但老字號集中分布在前門、大柵欄這樣的文化旅游街區，節日期間也主要是外地游客來京旅行，品味老字號文化、體驗老北京風情是游客選擇老字號旅游街區的主要原因，采取價格策略吸引消費者固然能吸引一部分旅游人群購買老字號產品，但事實上，旅游者沒有真正體會到老字號的文化內涵，很難對老字號形成品牌認同，老字號日常的文化宣傳被忽略，還白白浪費了老字號向外地推廣品牌的機會。具體如何針對旅游市場營銷，張輝認為，梳理老字號的歷史文化，推動老字號博物館的發展，給外地游客一個展示老字號的平臺，既滿足了旅游者體驗、了解文化的旅行目的，同時還實現了老字號的品牌宣傳，利益雙贏。此外，基于“北京禮物”的創意做一些老字號集體構成的節日特色大禮包，便捷而又主題鮮明，也是貼近旅游市場的好點子。

　　朗沃營銷機構總經理陳杰認為，老字號的營銷包括節日營銷主要停留在價格上，還有一個重要原因是老字號自身的經營規模不適合老字號做大規模的主題營銷活動。

　　老字號不能錯過“十一”黃金周

　　老字號企業在“十一”期間到底該如何扮演自己的角色？業內專家認為，老字號必須首先明確自己的市場定位，節日營銷是大部分企業抓金的好時機，但并不是所有的老字號企業都適合在節日期間人云亦云地進行價格營銷。

　　北京方圓品牌營銷機構董事長李明利說，老字號品牌營銷主要有兩個目標，一個是鞏固本地市場，另外一個是開拓外地市場。本地人群認可的老字號才是外地人最希望看到和體驗的老字號，地域性決定絕大部分老字號日常營銷主要針對本地市場。繼續以前門為例，前門地區老字號的日常品牌營銷主要是圍繞老字號的歷史文化和傳統技能傳承，針對本地消費群，鞏固本地消費群的同時，利用本地人群對品牌的認可度發展外地市場。節日期間前門地區來往人數激增，老字號消費群增加，同時人群性質也有所變化，以外地游客為主，是老字號走向外地、開拓外地市場的重要契機和基礎，因此，節日期間老字號的營銷中心也應該有所轉變，從本地營銷發展到旅游營銷。

　　張輝認為，對于老字號來說，節日期間的重點不在如何利用消費人群的購買契機和欲望吸引消費者購買老字號產品，而是利用外地消費人群進行品牌的長遠營銷。針對節日營銷，老字號節日使力一定要用在點上，要明確節日期間整體營銷策略轉變后的重心。營銷專家建議，圍繞老字號企業文化和歷史，為旅游人群量身定做營銷計劃，一定能最大限度地利用“十一”黃金周這難得的旅游機會。

　　此外，老字號的產品和質量還必須迎合旅游市場的需求，老字號在品種、包裝、質量上必須有適合旅游人群的改動或創新。

　　老字號與旅游市場更親密的結合是未來老字號發展的必然趨勢，針對節日旅游市場推動品牌營銷是助推老字號未來發展趨勢的重要步驟。

來源：北京商報

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