醫藥企業“逆慣性思維”下的非常營銷

　　從目前來看，傳統招商已不再是企業資金回籠的加速器。從2004年開始，傳統醫藥招商開始遭遇寒流，表現在以下幾個方面:一是招商類廣告急劇減少；二是招商會、藥交會成交額急劇下降；三是隨著醫藥產品價格新政———差比定價的出臺，以及藥品流通領域的變革，有業內人士預言“低扣率招商時代即將終結”。在新形勢下，醫藥企業正在理順營銷思路，創新營銷模式，以全面提升企業的競爭力。其中，“逆慣性思維”下的非常營銷越來越受到醫藥企業的重視。

　　要了解“逆慣性思維”，不得不提到慣性思維。這里的慣性思維，實際上指的是企業或者職業經理人習慣于從自己的角度思考問題。一些企業的老板在市場上摸爬滾打了十數年甚至幾十年，并有所斬獲，他們往往對過去的營銷策略洋洋自得，總是習慣于按照最初的思維方式對員工做理念指導。這種情況在醫藥企業的職業經理人中也存在。他們以往在企業的市場中曾創造過輝煌，但在目前新的市場環境下，如果還是按照當初的模式去操作，對企業的營銷和發展自然會產生不利影響。

　　“逆慣性思維”就是要避免順著慣性的軌道往下滑，而是要逆慣性而上，推動企業營銷不斷創新，推高業績。本文選取兩個企業案例進行簡要分析。

　　深度互動提升品牌知名度

　　[案例]宛西制藥通過全國海選的方式為其一品牌女性衛生用品尋找代言人，其海選標準也頗具新意———以青春、張揚、個性的“萌”為內核，旨在吸引更多年輕女性的關注。

　　本次海選以“青春快樂我最萌”為口號，募集年輕女性的心聲。整個活動歷時3個月，用線上和線下的方式進行“地毯式招募”。其中，線上方面開啟北京、上海、成都、武漢等10個城市網絡賽區，海選“城市萌主”；線下方面深入40余所高校直面年輕女性，宣揚“最萌”的青春理念并且接受現場報名。網絡賽區產生的30強將獲免費接受專業培訓的機會，通過最終PK產生代言人。宛西制藥相關負責人表示，“該品牌產品的內涵是青春、健康與活力，我們真誠地希望能從參選者中尋找到符合這一理念的合集，不見得是明星、模特才能參加，我們需要的就是真實、自信、快樂的年輕女孩。”

　　該活動不但為參與者設置了豐厚的獎金和獎品，同時參選入圍者還可獲得推薦簽約演藝公司，快速開啟星途的寶貴機會。

　　[點評]在本案中，宛西制藥沒有沿用此前的明星代言模式，而是運用“逆慣性思維”，通過創新的海選標準、便捷的參賽方式，為“娛樂營銷”開了個好頭。作為一家中藥企業，宛西制藥能夠大膽采用貼合“90后”年輕女性的“萌”概念作為代言人海選標準，需要前瞻勇氣和運作實力。這種模式既符合網絡平民化的時代訴求，又抓住了產品消費的主體，可謂一舉兩得。

　　值得一提的是，這種海選既有“線上”，也有“線下”，還有受眾投票，這無形之中會擴大產品的影響力，為后續的產品營銷打下良好的基礎。因此，有理由相信，這場中藥界的“娛樂盛宴”將為其品牌產品再次烙上時尚的印記，并讓產品走向輝煌。

　　營銷之道在“讓”而非“送”

　　[案例]近年來，青島海諾生物工程有限公司（以下簡稱青島海諾）在國內醫療用品領域異軍突起，從2004年7萬元起步，發展到現在年產值超過2億元，先后收購了4家全資子公司和2家控股公司，主要產品涵蓋創可貼、醫用膠布、碘伏消毒棉球、敷貼、早早孕試條、排卵試紙、一次性注射器、輸液器等。

　　在歐債危機蔓延、國內擴大內需的新形勢下，企業如何突破原有的經營模式，實現更快速的增長？萬通董事局主席馮侖的一句經典名言讓青島海諾高層茅塞頓開：做生意應堅持這樣一個理念：學會“讓”而不是學會“送”，“送”是慈善，“讓”是合作。商人的最高境界是“讓”。公司領導層認為，其產品主要是醫療器械類，上到三甲醫院，下到鄉鎮衛生院、社區診所，其產品因高性價比受到客商青睞。過去他們的銷售模式是經銷商代理制，產品的銷售利潤很大一部分被經銷商占有，且企業在整個銷售鏈中處于被動位置。要打破這種僵局，企業只有將銷售終端下沉，培育自己的銷售人員，直接為終端服務，才能既鞏固銷售渠道，擴大產品銷量，又減輕患者的治療開支。經過周密論證之后，青島海諾采取“逆慣性思維”理念，推出了與過往不同的營銷模式———“千人創業項目”。

　　為了讓產品更加適合終端銷售，海諾把旗下的所有產品打包成“千人創業項目”專用品牌“VictoryLand衛特多”，參與者理論每人每月至少可以完成2~3個縣市（區）100余家商店（便利店）、200余家終端診所的銷售，按每個商店（便利店）每月利潤50元，藥店、診所月利潤80元計算，每人每年凈賺20萬元以上。而創業者首次只需采購公司5000元產品，后續每月進貨不低于5000元即可獲得一個區域的獨家代理資格，可享受公司為創業者提供的一整套成熟完善的操作模式和售后服務，同時有成熟的樣板市場供創業者學習，有經驗豐富的市場操作人員對創業者進行專業的培訓和指導。2012年，創業者每縣/市（區）年內銷售只要達到20萬，公司即可獎勵長安廂貨汽車一部。

　　交易會3天時間，簽約客戶100多個，意向訂單1600多萬元。

　　[點評]本案中，青島海諾采取了“逆慣性思維”，一改過去的經銷商代理制，推出“千人創業項目”，直接為終端用戶服務，從而掌控企業的客戶終端。

　　筆者認為，此項目有以下優勢保障其可行性：投入小，創業者只需采購公司5000元產品即可獲得產品區域獨家代理資格，沒有任何押金；產品利潤空間大，利潤率超過40%；客戶面廣泛，區域內商店、便利店、藥店、診所均為目標客戶；售后服務完善，實行全程調換貨制度。該公司提供成熟的樣板市場，全套的操作方案；公司有經驗豐富的業務人員，可上門指導市場操作；嚴格的區域保護，保證代理商區域內獨家運作。如果業務代表在營銷過程中由于自身原因或市場因素，想退出代理，經本人書面申請，公司全額退還其貨款。

　　在本案中，青島海諾授人以漁，同時企業也從“千人創業項目”中獲得營銷收益。由于擴大了產品銷量，又減少了經銷環節，對患者而言，治療開支自然會下降，患者真正從中得到了實惠。（盧錫奐何仁仁）

來源：中國醫藥報

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