親密接觸破譯東風日產創新營銷密碼

　　剛滿九歲的東風日產，以高于行業3倍的速度成長，創造了一個又一個銷量神話；以豐富的產品和強大的技術品質優勢，快速從行業追隨者成長為行業領軍者；以無數經典的創新營銷案例，成為營銷領域的典范企業。

　　而剛剛收官的“一路向北 創新之旅”國內段活動，讓我們不僅看到了東風日產在創新營銷之路上的新高度，也發現了其引領創新營銷趨勢的成功密碼創新精神。

　　機構革新 提升渠道營銷效率

　　“一路向北 創新之旅”活動，從廣州出發，用時約34天，沿途經過東風日產四大營銷區域。廣袤的中國土地上，人均汽車擁有量僅為千人70輛，市場潛力巨大，各個區域汽車市場發展極不均衡。簡單化、同質化服務已不能滿足市場需求的變化，在諸多車企苦思如何解決“一而概之”的營銷方式，與消費者個性化需求之間的矛盾時，為促進渠道的進一步下沉，東風日產年初宣布取消原有的大區制，成立東、南、西、北四個地區營銷部，負責區域市場銷售管理。

　　東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩表示：“我們很慶幸做了這項改革，因為今年市場形勢很嚴峻，雖然在完善流程方面我們花了很多精力，但是從提升銷量這些實質性的舉措來講，節省了不少心力。”

　　這種分權到區域的體制結構，能確保四個“營銷中樞”根據自身的實際情況，實施更有針對性的區域管理，進一步節省反應時間。如：發展較好的南區，將承擔起鞏固和拓展大本營的責任，成為銷量目標完成最快的地區，同時拉動正處于迅速上升階段的東區；而西區和北區的市場亟待大力拓展，將來要覆蓋更多空白區域，并重點提升東風日產在當地的品牌認知度，為企業繼續深挖三、四線市場做足準備功夫。

　　東風日產四大營銷部的建立，實現了管理的扁平化，從而更貼近市場以及消費者的需求，及時根據市場變化進行銷售調整，讓銷售終端與消費者緊密結合，提升東風日產在區域市場的品牌認知度和市場影響力，鞏固和強化了區域市場地位。

　　品類營銷 極致發揮集群優勢

　　作為面向全國媒體的大型深度體驗活動，“一路向北 創新之旅”以品類接力的方式，展現了東風日產全系車型的卓越品質和先進技術。“品類營銷”把目前東風日產旗下的12款車型含進口車進行資源整合，劃分為高端、旗艦、家轎、時尚動感及SUV五大品類，以更科學的方式，為消費者提供“集成的一站式消費選擇”，確保消費者可以更全面、一次性地接觸到所有與其需求相吻合的車型，大大節省了選購所需的時間。

　　而從企業層面來說，東風日產按照產品類別和目標消費群推出品類營銷概念，可謂開創行業先河。通過更具針對性、資源利用更有效的聚合傳播，實現了“1+1>2”的捆綁效果：一方面，品類的劃分最大限度地整合了有限的廣告資源，用集中傳播的方式獲得比單一車型露出更強的傳播聲勢，凸顯“集團軍”的優勢，同時避免了產品因“內戰”而造成的資源內耗；另一方面，在品類內部，也可以通過車型之間的高低搭配互相補足，更充分地占有細分市場的份額，確保品牌在該市場區隔上的領先優勢。

　　品類營銷，不僅將產品線集群優勢發揮到極致，也使消費者對不同級別車型產生明晰的認知。成立九年來，東風日產一直都是汽車創新營銷的領導者，而這種“整合打包”的車型品類營銷無疑又是東風日產創新精神的又一次突破。

　　體驗營銷 盡顯創新魅力

　　深諳市場規則、擅長創新營銷手法的東風日產，始終走在行業創新營銷的前端，對于最能夠引起消費者共鳴的體驗營銷方式，顯然也給予了足夠的重視。所謂體驗營銷,是指通過看、聽、用、參與等方式,在消費者親身體驗產品或服務的基礎上,充分刺激、調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素,從而形成購買欲望。

　　當在汽車領域聽到“體驗營銷”時,絕大多數人只能聯想起試駕試乘，但是東風日產卻將“體驗營銷”玩出了新花樣。早在2006年，東風日產就以體驗營銷的方式開展了與全國汽車場地賽相關的體驗活動，深度展現了TIIDA在緊湊型車市的技術王者形象，同時在消費者中間引起了廣泛的關注。

　　剛結束的東風日產“一路向北 創新之旅”國內段活動，更將體驗營銷靈活運用到了全車系。這次活動可謂東風日產又一創新之舉，將此前“一路向北”活動的區域試駕拓展為全國范圍內的試乘試駕，由此實現了靜態試駕到動態試駕的完美轉變。

　　活動通過接力體驗的形式，使媒體對途經地區進行了實地考察、探訪與全程試駕，充分領略到東風日產的強大實力，同時也向全國證明了其完成產銷百萬目標的信心。

　　“一路向北 創新之旅”活動不僅是東風日產繼“創新之旅”大型活動之后，在創新營銷上的又一壯舉，其活動的規模、深入程度、行駛里程、產品展示都是行業內的首創。通過“一路向北 創新之旅”，我們走進了東風日產，看到了領軍企業背后蘊藏的創新精神，正是這種精神推動東風日產始終站在行業創新營銷的潮頭，并以驚人的增長速度引領著汽車行業在“寒冬”中步步前行。

　　一直以來，東風日產的創新營銷頗受業界關注與認可，而其幾年來超越式發展并躋身中國車市第一陣營的業績，也與其強大的營銷能力有著密不可分的關系。應該說，啟動包括“一路向北 創新之旅”在內的多種創新營銷活動，對東風日產品牌的發展起到了極大的助推作用。對東風日產而言，創新，就是不斷挑戰最高目標；創新，構筑了東風日產不變的營銷主題。

來源：中國貿易報

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