微博營銷運營商為何缺位

奧運會剛結束，運動員走下拼搏的賽場，回歸平靜。與奧運相伴相生，另一場競賽也剛剛落下帷幕。就在本屆奧運會落幕當天，騰訊迫不及待地通過QQ彈出窗口等途徑宣布“騰訊完勝奧運媒體大戰”——平臺完勝、產品完勝、運營完勝、營銷完勝！雖為一家之言，但還是引起業界不小的震動。倫敦奧運會，作為歷史上首屆“網絡社交”時代的奧運會，引發了人們對新媒體的空前關注，其中尤以微博的影響最為突出。

騰訊宣稱，憑借由微博等搭建起來的“全方位、可多渠道觸達”的營銷渠道，獲得了十數個領域50家知名廣告主的青睞，營銷效果“不可同日而語”。微博營銷，這一并不算新的模式真的具有這么大的威力？作為最早涉足“微領域”的電信運營商，為何又在這場“微戰爭”中缺失？

客觀地說，運營商在微博運營特別是在微博營銷方面是做得不足的。同中國很多企業的微博一樣，移動、電信、聯通三大運營商的官方微博目前重點似乎還在“跑馬圈地”，只是依靠單純地發布品牌和活動信息來聚攏消費者，而沒有較多盈利模式的應用。

展開微博營銷的基礎，目前被主流意見認為有以下幾個：粉絲數量、微博主動去尋找關注、積極參與熱門話題、利用事件營銷、精準的數據統計分析。大量的粉絲將為企業帶來潛在的營銷價值，微博上的真實聲音可以幫助企業迅速接觸到消費者心理，了解消費者對產品的感受，獲取市場動態。

我們不妨去看一看三大電信運營商的官方微博，有哪些東西符合上述特征？截至目前，中國移動粉絲152萬、關注80，中國電信粉絲29萬、關注435，中國聯通粉絲21萬、關注187。相比于幾千萬的明星微博粉絲數，作為世界500強的三大運營商根本不在一個數量級，利用微博營銷的粉絲基礎首先就欠缺；再看主動關注方面，三大運營商關注的內容少之又少，而且其中還有大量的內部機構或個人“互粉”，視野相對狹窄；在關注熱門話題方面，就筆者自己實際感觸，很少能看到運營商對某一社會熱點及時關注，更多是一些產品的發布、資費的調整等，而集中關注和討論更是鮮有。甚至我們在三大運營商的微博上還經常能看到“某某基層單位創先爭優獲殊榮”、“某某市公司展開業務技能大賽”、“某集團領導要求解放思想……”儼然把微博當成了自己的內刊或是信息發布系統。這些對于消費者而言毫無關心的價值甚至還會有一些反感。

微博平臺最基本的原則是草根性和原創性。為了最高效、最大化地增大參與面，提升活躍度，微博平臺采取放低門檻等措施，為網民提供了自我展示的廣闊舞臺，但卻給微博營銷參與者的宣傳技巧出了一道難題——對于以盈利為主要目的的運營商而言，宣傳設計理念隨大眾一起“草根化”顯然不是理想的發展趨勢。如何將自身產品的訴求與當下社會熱點或是網民關注的話題相結合，需要更多的巧思和耐心。

這沒有捷徑，需要更多的時間和經驗累積，但運營商現在可以從最基礎的做起，改變風格，從話題選取、語言風格、互動形式、線上線下活動的結合等方面入手，提高自己粉絲數量的同時也擴大視野，將各種優勢資源盤活。到時候，利用微博營銷便是水到渠成的事了。

來源：人民郵電報

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