“有意思”比“有意義”更重要

“夠病毒化”，就是像病毒一樣，能夠快速、大量地擴散傳播，是微電影營銷也是酒類企業微電影能否具有商業價值的關鍵。

　　微電影營銷是把“雙刃劍”。隨著消費者口碑營銷和酒類企業新的機遇的來臨，一系列不良的因素也有可能產生，如何化解危機成為酒類企業需要面對的問題。盡管業內普遍看好微電影廣告的“錢”景，但有酒類專家認為，微電影廣告的制作和傳播仍然存在著一些問題，也相應存在著一定的時代發展局限性。

　　濃縮的并非都是精華

　　人們常說“濃縮的就是精華”，然而“濃縮”或許也意味著在深度和廣度方面有所欠缺。微電影以“微”見長，能在幾分鐘甚至是幾十秒內講述具有完整故事情節的瞬間精彩，其主打招式還是在于快餐式、碎片化的娛樂消遣。因此一些行業人士認為，微電影僅是迎合了“微”時代下公眾浮躁的內心，稱其不過是另外一種形式的廣告或者“片花”。

　　由于制作相對簡單，進入門檻較低，許多技術條件比如燈光、攝影、布景、造型等，并沒有達到電影的標準和專業要求，難免讓微電影作品的拍攝和制作水準良莠不齊，一些劣質的企業產品宣傳也乘虛而入。而在傳統電影一直讓人詬病的植入廣告，在微電影中也同樣存在。如果微電影一味走商業路線，隨著其日益的普及，難免讓觀眾產生審美疲勞，屆時所能產生的廣告效果也會大打折扣。對此，當前一些行業人士要求主管機關出臺相應的法規政策來促使微電影營銷更為規范化、實際化。

　　目前微電影的傳播質量與效果尚未建立起一套科學合理的考核標準。一些酒類市場專家建議將考核范圍從目前單純的點擊量，延伸至評論和與觀眾的互動等方面上來，甚至是對產品銷量提升的評估上來。另外，一些專家認為，微電影基于它本身的特性，一般僅在互聯網視頻網站上播出，在微博上互動，在傳播渠道上面還略顯單一，不如大眾電視那么廣泛。因此建議酒類企業在介入微電影營銷時要全盤考慮。

　　目前，盡管微電影呈現“欣欣向榮”之勢，成為最近各大企業爭捧的“香餑餑”，但是仍有不少酒類企業對微電影傳播是否真那么“給力”，打上了一個問號。

　　姑且不去討論微電影帶給酒類企業的利弊有多少，如今許多品牌都不想“落伍”，都想嘗試新興的營銷手段，搭乘微電影營銷班車，以期能在品牌大戰中“一戰成名”，雖然很快就會引來諸多跟隨者，但是一段時間后，大多數企業又迅速湮沒在這股“營銷潮流風”中，這是國內許多企業的營銷通病。從當年動輒砸巨金請明星，到后來的體育賽事贊助“一窩蜂”，以及時下喜歡結伴拼下老本參加央視標王之爭，如今的微電影營銷如不堅持創新精神，也有可能在遍地花開后再次陷入同質化。

　　究竟是借著微電影潮流紅一把，快速成名；還是立足品牌定位，按照既定的發展方針一步步走下去，思考抉擇再一次拋給了包括酒類企業在內的整個快消品行業。

　　微電影營銷何以制勝？

　　身處瞬息萬變、日新月異的營銷多元化時代，企業該如何既不盲目跟隨，又不與新興營銷失之交臂，并借助微博營銷、微電影等新模式推進企業市場營銷再上一層樓，需要每一個酒類企業作出深度思索與準確判斷。

　　無論各方觀點如何，微電影營銷能否持續健康發展，獲得切實有效的品牌傳播效果，避免曇花一現，關鍵還在于能否在有限的表現空間里真實反映當下社會現象，注重與觀者的共鳴及互動，真正給人以閱讀、觀影的愉悅和感動，留給人們充分回味的空間，震顫受眾的心靈。這也是文藝創作的本意所在。

　　“一個正在手術臺上做心臟手術的病人在等著一顆鮮活的心臟，而承擔運送心臟的車卻壞在了半途……幾次穿越時空，快遞員想盡各種辦法，都來不及把心臟及時送到醫院。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到醫院，超越了死神，病人得救了。”這是匹克運動鞋的第一部微電影《跑過死神的快遞員》，被網友認為是集“周星星式的幽默+現今最風行的穿越+時光倒流+死神來了”等劇情于一身的微電影，讓網友在會心一笑的同時，也記住了片中的一款跑鞋。

　　借勢熱門節日，也是企業慣用的手法。在情人節這一深受年輕人喜歡的節日到來時，時尚愛情電影《我愿意》上映，三星選擇抓住這一契機，與《我愿意》達成深度合作。通過明星演員陣容和“情人節愛情大片”的雙重噱頭吸引用戶關注，以愛情表白與承諾為傳播切入點，在新浪微博開展相關宣傳活動。

　　提起啤酒廣告，人們通常會聯想到這樣的場景：歡聚的人群、碰撞在一起的酒杯、潔白的泡沫……給人以激情四溢的感覺。但是，如果啤酒品牌都這樣做，就很難樹立一種差異化的品牌形象，缺乏由品牌訴求到消費者情感層面的多元化延伸。想要導入正確的品牌戰略，必須深刻了解消費者的內心需求，在情感溝通的過程中加以迎合引導，進而獲得其對品牌的認同。由百威英博啤酒集團和土豆網聯手打造的微電影《麥霸英雄》，傳遞了百威音樂王國的活力與精神，引爆新一波的網絡觀影熱潮，無論是策劃還是傳播，都是一次非常成功的新媒體營銷探路。

　　因此，環顧當前激烈的市場新局勢，銳進型酒企若想要在海量產品中脫穎而出，必須要備有一套合理、精準、具體的微電影營銷運作策略，更多地思考品牌對應的受眾自身喜歡什么樣的故事，他們記憶里最深層的感動來源于哪？如何以最少的費用博取最大的傳播效果，甚至極大地撩動受眾的觀看興趣而付費下載呢？

　　福建惠啤銷售有限公司項目總監陳程認為，微電影“有意思”比“有意義”更重要。這就要求有迎合觀看者這種需求的、有極端創意的劇本，而“劇本”和“編輯”是核心。匹克品牌管理中心林政國則認為，“懸疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料設計比畫面、色彩和大牌藝人更重要！故事賣點到情節的展開，到矛盾沖突的處理手法，再到大結局的設計，這些內容的創意性設計和處理，都需要有明顯區別于傳統廣告的方式、方法。

　　因此如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，甚至讓其“欲罷不能”地持續參與其中，“夠病毒化”———就是像病毒一樣，能夠快速、大量地擴散傳播，是微電影營銷也是酒企微電影能否具有商業價值的成功關鍵。

　　對中小酒類企業來說，請不起明星，可以找一些網絡紅人、爭議人物，或當地的知名人物，來給你的微電影制造輿論話題，這起碼是條省錢的捷徑。

　　此外，酒企進行微電影營銷還必須考慮微電影的受眾和產品目標消費群的契合度，而微電影主要受眾群體是學歷較高的年輕人。據一網站開展的有關微電影廣告的問卷調查顯示，參與調查的網友76.19%為21歲~25歲的年輕人，其中本科學歷的占比高達52.91%，高中和大專學歷的網民一共占比達41.8%。這些調查者中，有81.4%的網友看過微電影。

　　一言以蔽之，微電影營銷，酒類企業準備好了嗎？

來源：華夏酒報

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