五糧液謀史上最徹底營銷改革

任憑二級市場風吹雨打，也難以磨滅機構人士的“醉酒”之心。8月7日，2012年五糧液投資者溝通交流會召開，可容納300人的會議廳被擠得滿滿當當。《金證券》記者獲悉，在現場公司董事長劉中國透露，“3-5年內四川確保川酒實現全國白酒比重占60%以上。”五糧液能否助推這艘“白酒金三角”巨輪，營銷改革成效舉足輕重。

斥“白酒末路論”

近期，“白酒末路論”彌漫一時。據到場研究員透露，劉中國坦言，“受宏觀經濟、嚴控三公以及社會輿論的影響，白酒消費量減少。除五糧液、茅臺外，其他企業產品基本處于臨界點，使得市場預期降低，出現觀望情緒，部分從業者信心有所降低。”

不過，其同時向機構人士傳遞信心，“從二十年白酒發展歷史看，白酒行業歷經多次政策調整，每次調整都給行業帶來機會，包括行業的發展、價格的提升。嚴控三公政策公布之后，公司組建三個調查組跑終端和市場，現在總體還是比較好。”他篤信：“白酒行業發展動力沒有改變，白酒行業最明顯受益消費升級的特性不會改變，消費升級大趨勢不會改變。”

五糧液集團董事長唐橋也出現在交流會現場，他再談“酒”字當頭，“不管怎么發展，酒是五糧液的主業。在過去多元發展基礎上，要優化發展，有些該退的堅決退，做不強做不大的必須退出。”

“最徹底的營銷改革”

不爭的事實是，昔日和茅臺并駕齊驅的五糧液市值已被洋河超越，和茅臺差距越來越大，同時又面臨著二線名酒和地域品牌的夾擊。為擺脫困境，從今年5月份開始，五糧液正在掀起一場新的營銷體制變革。

在現場，公司高管介紹，“白酒行業肯定要淘汰一些，過去每個企業都在賺錢。在新的經濟形勢下，五糧液的這次營銷改革，絕對是歷史上最徹底的一次。所謂比較徹底，就是接近市場，跟競爭對手比要有優勢。我們不停留在組織結構上，更多在體制激勵上改革。”

他表示，“五糧液營銷體系改革有很大空間，過去別人使用了十八般武器，五糧液僅使用了幾項。對于團購的消費，商家都能服務到每個單位了，誰還到商超去買酒？這些都是市場的變化，總之新的營銷體系會煥發出許多新意。”

上海一研究員透露，“除了加強對市場反饋的快速反應，公司還打算升級區域管理模式。比如建立華東營銷中心，希望通過這類銷售中心將權利分開，弱化過去集權式經營而導致的企業在應對變化的市場狀況中缺乏靈活性的問題。”

不過，由于體制龐大公司的營銷改革之路走得并不輕松。“華東營銷中心仍在探索過程中，但是體系并沒有得到解決。初步設想是要落地，要扎跟，必須配套適應的機制和體制”，公司稱。

資本收購欲年內“破冰”

8月20日，五糧液中報將揭開面紗。按照7月初披露，公司預計上半年盈利約為50.4億元，同比增長50.07%。公司高管透露，“今年總體上五糧液應該在銷售和利稅利潤增長五成。”

不僅如此，五糧液已經搭上“白酒金三角”這艘巨輪。2008年，四川省戰略性地提出打造“中國白酒金三角”，自此四川白酒產業每年銷售增長都在兩位數以上。到2011年，四川白酒產業實現銷售收入1478億元，占全國白酒比重的39%；產量309.38萬千升，占全國的30.17%，繼續維持了川酒霸主地位。

劉中國透露，“四川已經提出，力爭通過3-5年，確保川酒實現全國白酒比重占60%以上。”具體到五糧液，要確保十二五末實現商品酒銷量25-30萬噸，股份公司實現營業收入600億，確保集團公司千億目標實現。

據了解，2011年五糧液公司的營收為203億元。

通過投資、收購、兼并、重組等方式運作有潛力的白酒，無疑能實現“撐桿跳”。對此，公司高管回應，“前兩年我們想收購枝江大曲，當時考慮到稅收問題政府不支持。現在市委市政府強調，可以進行收購兼并，資本運作可占100億。目前，宜賓市政府正對目標進行大范圍調研，力爭在今年年內有所突破。”

來源：南京龍虎網-金陵晚報

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