品牌之達芙妮：多品牌革命的“最后一米”

過去10年，達芙妮取得了從制造業轉型品牌商的第一場革命的成功。下一個10年，它希望再接再厲，實現從單一品牌到多品牌的自我革命。

　　達芙妮國際控股公司董事會主席陳英杰從29歲就接任達芙妮集團總經理，原本不被外界看好，但陳英杰交出了一張漂亮的成績單：用中等價位、時尚及質量打開大陸市場，不但化解了當時的經營危機，后續還讓達芙妮蟬聯10年的大陸女鞋銷量冠軍。近兩年達芙妮更獲得高速增長，2010年增長51.2%，2011年增長56.7%。

　　陳英杰今年初接受媒體采訪時表示，達芙妮已準備好下一個10年的轉變，宣告“多品牌、多品類、多檔次、多通路”新時代的來臨。陳英杰希望通過多品牌形成合圍之勢，但這次革命要想成功并非易事。在工資上漲、存貨增加、現金流下降等難關下如何維持達芙妮的高增長，給投資者一個好交待是在多品牌轉型中首先需要考慮的因素，畢竟，要讓消費者接納新的品牌，同時要與競爭對手正面交鋒而不敗，并降低多品牌運作的執行風險，種種問題都在考驗陳英杰與其團隊。

　　平價策略

　　達芙妮是家不折不扣的臺資企業。陳英杰母親家族是臺灣的鞋業世家，其舅舅順大裕董事長張文儀經營家族企業三豐鞋業，為消化多余庫存，1990年取月桂女神“達芙妮DAPHNE”之名，在大陸自創品牌。

　　而與之競爭的，是發展路徑與其有些相似的另一個女鞋品牌百麗。同樣是代工起家，同樣在上世紀90年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開設專柜邁出大陸市場的第一步，擁有如此之多共同點的兩家企業常常成為大家相比較的對象。但在而后的成長路上，兩家企業表現出迥然不同的特性。

　　用陳英杰的話來說，百麗是女鞋行業的“奔馳”，而達芙妮要做“豐田”。與走中高端路線的百麗不同，陳英杰采取的是定位于大眾流行的平價策略。在價位上，達芙妮女鞋的均價在200至300元，幾乎為百麗的一半。在渠道終端上，與百麗主走商場、購物中心不同的是，達芙妮大都采用街邊店的模式。

　　為了能在與商場的談判中掌握話語權和定價能力，百麗通過并購和代理的手段，將百麗集團打造成一個多品牌的“鞋類帝國”。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過10個。同時，百麗還是Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、ELLE、Merrell及Caterpillar等多個國外品牌的國內代理商。如此多的品牌資源讓百麗擁有很強的話語權，很多商場為了提高檔次、豐富品類，往往會以優惠的租金請百麗進駐。

　　而在一些高檔購物中心，現在已經很難看到達芙妮的身影，因為“客單價”低，商場租金逐年上漲，早在幾年之前，達芙妮專柜就從高檔商場中陸續撤出，開始將重點放在自己的專賣店上。

　　在得到美國TPG的投資后，達芙妮加大直營店的擴張速度，減緩加盟店增長的速度。數據顯示，目前達芙妮集團核心品牌“達芙妮”和鞋柜品牌“Shoe”共擁有4547家直營店，較上年同期的3918間增加629家，增幅達到16.05%;而加盟店方面，達芙妮核心品牌共擁有1055家，較上年同期的984家新增71家，增幅僅為7.21%。達芙妮表示，今年將新增“達芙妮”及“Shoe”的零售店700家，且新增的零售店全部為直營店。

　　多品牌出擊

　　平價策略與街鋪模式讓達芙妮成為單一女鞋品牌的狀元，而走中高端路線的百麗憑借眾多品牌資源頭頂品牌群狀元的光環。但相較之下，達芙妮在創造長期穩定增長方面，顯然有些動力不足。

　　瑞銀2008年的一份報告稱，百麗引領鞋類市場銷售價值，其增強的經濟規模和多品牌策略將幫助創造長期穩定增長。雖然在估值方面，達芙妮看來更具吸引力;但面臨更多行業風險，市場資本較小，經濟規模較低，零售網絡較小，缺乏多品牌，且新業務存在不確定性。瑞銀指出，在拓展內銷市場上，百麗明顯優于達芙妮。

　　陳英杰也意識到品牌過于單一對達芙妮進一步增長的限制。他希望在渠道規模上有所建樹，做成鞋業的國美。

　　2008年，受代理的運動品牌拖累，幾乎國內所有代理商都增長乏力，達芙妮也不例外。陳英杰決定全面放棄體育品牌代理，將重點放在達芙妮和“shoe”上。

　　“無鞋不有”，陳英杰這樣為shoe下定義，全家人都可以在里面消費。也就是說，shoe是一個囊括多種鞋類產品的渠道品牌，從小孩到老人都可以在shoe找到合適的鞋。

　　在價位上，shoe更趨平價化;在位置的選擇上，shoe更突出社區概念，以開設在社區為主，基本與超市為鄰，其開店策略是以住宅區為中心。

　　然而，這顯然還不夠。

　　2010年，達芙妮以1.95億港元收購FullPearl 的股權。FullPearl是一家BVI公司，間接控股愛意精品鞋業上海有限公司下稱“愛意鞋業”。

　　愛意鞋業旗下共有4 個品牌：愛意AEE、愛魅Ameda、ALDO 和JessicaSimpson。加上從2008年起取得兩個國際品牌Arezzo和SofftBorn在中國大陸的獨家分銷權，達芙妮殺入中高端市場的品牌已增加至6個。這些品牌直接面對的對手，是百麗、星期六的系列品牌。

　　即便如此，達芙妮相比百麗依然有些勢單力薄。且在中高端市場，達芙妮的優勢還不是很多，新品牌仍有待開拓，這從去年“達芙妮”品牌占公司總營業額比重高達61.75%可見一斑。至2011年，該公司新增銷售點數目966個，總共達到6165個，其中核心品牌銷售店5602間，過半數分布在中小城市，這也說明達芙妮的銷售仍以中低檔次為主。同時，高端品牌短期內在商場渠道還沒辦法跟百麗、星期六等品牌相抗衡，畢竟要建立一個成功品牌是需要時間讓消費者接納的。

　　存貨隱憂

　　受益于供應鏈管理改善及調整產品結構，達芙妮近兩年的表現均不錯。年報顯示，2011年營收85.77億港元，同比增長29%;其中凈利潤9.33億港元，較上年同期的5.96億港元同比大增56.54%。毛利率同比提升3.7個百分點至61.1%。

　　然而，在達芙妮歡呼業績大增之際，公司的存貨卻高達20.6億港元，同比增長近1倍。其中制成品占19.438億港元、較前年10.017億港元大幅增加79.26%。這也使得達芙妮平均存貨周轉期由原來128日增至172日，對資金需求造成相當壓力。

　　如此高的庫存或將制約達芙妮近期的發展，今年上半年達芙妮或將處于一個清理庫存的狀態，而這會影響企業的盈利能力。在業績發布會上，陳英杰也承認2012年是降價促銷年，今年把同店銷售增長目標訂在12%，低于去年的21%。

　　材料及人工成本增加、零售市場放緩、同業競爭激烈、女鞋市場普遍加強市場推廣及促銷力度等，將為達芙妮今年提升毛利率帶來不小的壓力。考慮到去年底達芙妮存貨增加，加上成本壓力上升，今年鞋類產品的加價幅度只會微升。

　　多品牌運營需要投入更多的人力、財力和物力，高庫存之下不得不打折促銷，也將影響其“多品牌、多品類、多檔次、多道路”戰略。

來源：經濟導報

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