保健食品市場營銷將發生深刻變革

編者按　保健食品與日用消費品一直是我國市場上營銷手段最為精彩、營銷競爭最為激烈的行業，從最早的義診、電視專題片炒作，到近些年的終端推廣、消費者促銷，營銷策略和營銷模式百般變化、不斷升級。然而，近年來，隨著消費者的消費觀念日趨理性，不少企業的營銷推廣效果大打折扣，因此，尋求更為有效的營銷手段成為保健食品企業不斷追求的目標。本文作者參考國內外保健食品發展的歷史，結合我國市場的特點，歸納出今后保健食品市場營銷的幾個主流變化，供保健食品企業參考借鑒。

　　營銷理念發生質的變化

　　富有競爭力的產品創造性、負責任地滿足消費者的本質需求，將成為保健食品營銷的主流理念。具體地說，企業營銷理念的出發點將從靠營銷手段單方主導消費者轉變為靠深度研究滿足、豐富消費者的本質需求（解決健康問題，預防生理疾病）而引導消費。在此過程中，通過與消費者深入、持續地互動而建立起穩定持久的消費關系，通過優異的產品力、創新的宣傳促銷、良好的資訊供應與售中售后服務、誠信負責的企業形象，保健食品企業可以創造健康可持續的銷售。

　　規范營銷成為行業主流

　　洞察先機的企業深知在營銷環境發生質變的時代，唯有與時俱進、提升品質、嚴格自律、規范發展才能在競爭中建立優勢。基于此，在研發生產、宣傳促銷、人員管理、營銷服務等方面，大多數企業將力求規范運作，以法律法規及輿論導向為準繩，避免因不規范而造成的經濟、形象損失。

　　策略模式發生顯著變化

　　老字號傳承百年不衰，秘笈何在？永續經營，究其根本，靠的還是產品品質。產品成就企業今生，但唯有品質才能決定未來。在研發以外，企業更愿意花錢研究產品內涵、功能、性價比、產品包裝設計，更注重產品營銷策略、傳播促銷策略。為了擴大銷售規模，大多數保健食品消費價格將定位在目標大眾普遍能接受的價位，日均消費5元～10元、單品價格100元以內、帶有品質符號（如專利產品）的產品將更為暢銷。企業營銷推廣仍然以媒體廣告宣傳、終端與消費者活動促銷、直銷為主要模式，多種模式并存，投機、炒作等短期行為將走向終結。由于研發升級、產品品質提升、媒體宣傳門檻的進一步提高，創新的營銷策略和模式或將出現，以學術推廣、大眾宣傳與消費者直銷相結合為主體的營銷模式開始逐步成型，并有望成為主流營銷模式。以開展保健食品臨床驗證、報批藥品的方式，通過對臨床驗證者深入營銷、學術推廣等方式將臨床推廣與藥店銷售結合，將有望成為新興模式。由于營銷模式嚴重同質化，出于建立競爭優勢的考慮，越來越多的企業重視開展差異化營銷。

　　從速勝戰走向持久戰

　　對于企業來說，市場啟動時間逐漸拉長，啟動成本增加，之前幾個月啟動市場、幾百萬啟動市場的神話將壽終正寢，一個年度就盈利的預期越來越難實現，大部分企業的營銷進入持久戰狀態。在新的行業環境下，營銷難度加大，部分企業或由于洞察力不足，或因為心態調整不及時，以舊思維、舊模式操作市場，元氣大傷，將被市場淘汰出局。

　　品牌營銷成為企業方向

　　良好的行業環境有利于大型企業大力投入保健食品市場，在競爭激烈的環境下，越來越多的大企業、新進企業加入到品牌營銷的陣營。

　　此外，部分對改善人體健康效果迅速而顯著、品質穩定安全可靠的品牌產品，開始爭取進入國家醫保目錄。個別品種多、類別齊全的保健食品企業，開拓出除藥店、商超以外的其他銷售平臺，如店中店、連鎖專賣店，但由于國家政策的原因，連鎖專賣店的可靠性、穩定性還有待觀察。

來源：中國醫藥報

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