百事可樂釀造病毒式營銷奇跡

百事可樂《德魯大叔》廣告從視頻網站YouTube的熱播縱身一躍，闖進了NBA總決賽期間的電視黃金時段。低成本，高產出，百事可樂這次的廣告攻勢可謂四兩撥千斤。它是怎么做到的?

　　電視廣告都希望能夠產生病毒式傳播效應。NBA總決賽第一場比賽中插播的廣告中，百事可樂公司Pepsi的新產品百事極Pepsi Max或許并不是唯一抱著這種希望的廣告。但卻是唯一的采用了后向營銷模式的品牌。

　　與美國橄欖球超級杯大賽Super Bowl和奧運會Olympics廣告類似，營銷人員希望吸引觀看凱文?杜蘭特和勒布朗?詹姆斯決斗的數百萬觀眾的目光。去年，約有1,700萬觀眾觀看了德克?諾維茨基打敗詹姆斯和南部海灘隊員的比賽。今年，有一位頭發斑白的退役老隊員“德魯大叔”也加入了這個隊伍。上個月，德魯大叔在YouTube上的一段百事極視頻廣告引起了轟動。在這段時長五分鐘的視頻中，德魯大叔在一場街頭即興籃球比賽中，用與胡子花白、大腹便便的老頭形象完全不相稱的胯下運球和灌籃讓在場的球迷為之傾倒。實際上，德魯大叔是由年輕的籃球明星凱里-歐文喬裝打扮的，他同時也是這則廣告的編劇兼導演。

　　5月18日，百事極營銷團隊在沒有任何媒體購買的情況下發布了該視頻;而就在此之前的幾天里，歐文剛剛以壓倒性的優勢獲得了NBA年度最佳新秀NBA''s Rookie of the Year獎。歐文球技了得，視頻推出的時機恰到好處，因此，《德魯大叔》視頻在YouTube上的點擊次數已經超過900萬次，獲得了98%的好評率。

　　這時，百事可樂公司營銷團隊認識到，自己手頭已經掌握了一支低成本的熱門廣告。隨后，它走出了一步不同尋常的棋——把YouTube上的廣告移植到電視黃金時段播放。雖然在線廣告和病毒式營銷已經成為美國橄欖球超級杯大賽廣告的常規套路，但《德魯大叔》廣告策略投機性更強，成本也更低。

　　美國西北大學凱洛格商學院Northwestern University’s Kellogg School of Management的營銷專家德里克?洛克指出，對于美國橄欖球超級杯大賽的廣告，新品上市等長尾營銷常常比一次性的商業廣告更勝一籌。廣告攻勢超過賽事本身的周期時，重頭電視廣告產生的回報就會更高。因此，現在的營銷人員都在致力于延長廣告關聯性的時間跨度，使用的手段則包括在線預告片、用戶競賽環節和后續廣告等。

　　《德魯大叔》采用的這種后向營銷模式，其病毒式在線營銷早于電視廣告播出的時間。因此，百事極的電視廣告近乎十拿九穩。盡管如此，視頻的創作與開發項目負責人、百事極品牌營銷成員塞繆爾?杜博夫指出，《德魯大叔》必須滿足三項主要衡量指標，才能證明它適合登陸電視銀屏。《德魯大叔》必須保證觀眾的持續關注，抵達該品牌的目標人群，同時能夠通過口碑營銷形成傳播效應。事實上，80%的觀眾看完了這段時長4分鐘的視頻，其中82.1%的男性觀眾年齡在25至44歲之間是品牌的核心受眾群體，總計500多萬觀眾通過YouTube嵌入播放器觀看了視頻，也就是說，觀眾通過媒體網站或Facebook觀看了視頻。因此，杜博夫和他的營銷團隊滿足了全部三項指標。

　　30秒版本的廣告將登陸NBA決賽的前三場比賽;另外，百事極還將購買“ESPN接管”類廣告位。杜博夫指出，因為百事極當時拍攝視頻時是用于在線廣告，因此，可以把項目預算的大部分份額用于后期的媒體購買。其他品牌的營銷團隊必然會密切關注這種模式。鑒于百事與歐文的合同、歐文獲得的獎項，再加上決賽來得正是時候，百事極在打破營銷傳統時占據了若干僥幸因素。但是，百事可樂全力打造優質在線視頻，然后在后續投資中見機行事，這種模式的總體思路顯然適用于很多品牌。

　　“美國橄欖球超級杯大賽式的大型商業廣告片方面永遠有生存的空間，”杜博夫說。“但是，有了在線營銷渠道，我們不妨用點巧勁。”可以預見，其他品牌也會爭相采用這種營銷模式。但問題的難點在于，如何找到能像德魯大叔那樣的廣告形象。

來源：財富中文網

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