可口可樂與聯想的“聯合營銷”之解析

案例：可口可樂與聯想近日在上海宣布結成市場戰略合作伙伴關系。據透露，可口可樂與聯想將借“2008北京奧運”的大平臺，在200多個國家展開合作，其中中國市場將是重點。

　　根據協議，在2008年北京奧運之前及期間，雙方將首先以“奧運”為契機進行一系列的合作。而第一個大項目是今年4月到6月，雙方將聯合發動名為“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數碼世界”的全國性促銷活動。

　　屆時，雙方還將在品牌旗艦店和大型路演活動中設立體驗中心。據悉，這是可口可樂、聯想在中國有史以來規模最大的跨品牌聯合推廣活動。

　　之后，在所有的有關2008北京奧運的活動中，雙方都將聯手。據悉，雙方還將在所有媒體廣告包括電視、報紙、戶外、網絡等廣告方面同時出現，共同宣傳。在雙方聯手的活動中，還聘請了共同的代言人。

　　一、尋找還是等待?

　　就可口可樂與聯想這個案例來說，究竟是可口可樂先有了這樣的活動創意，然后去尋找聯想，還是聯想先有的想法后去找的可口可樂?他們在這之中，誰是尋找者誰又是等待者呢?

　　換一種思維方式，降低營銷中等待的時間，積極地提高用于尋找的時間，我相信一定會有更多、更偉大的創意被發現。因此，在聯合營銷中尋找的意義要遠遠大于等待。誰找到了適合雙方的營銷解決方案，誰就能在市場競爭中占據了主導地位。

　　尋找的目的是為了發現。首先，聯合營銷的發起者要找到自己，這些發起者發現并審視的相關條件主要包括：

　　1、品牌。品牌定位是什么?品牌的核心價值是什么?品牌個性是什么?

　　2、渠道。哪些渠道是我的主銷渠道?哪些渠道是輔助渠道?哪些渠道適合促銷活動的推廣?

　　3、目標消費群。什么樣的目標消費群體是本品牌的主流群體?哪些是非主流群體和次主流群體?

　　然后，再按圖索驥去尋找與本品牌地位相匹配的合作伙伴。也是按上述三個標準評估。最好能找到品牌、渠道以及目標消費群三個方面都吻合的合作品牌，這將會創造出最佳的合作效果;找到有兩個條件相同或類似的話也可以考慮合作，這會實現比較正常的聯合效果;若只有一個方面相同，則實施的難度將會很大，若在三個方面毫無關聯度的話則不在考慮范圍之內。

　　回到上面的案例，首先從品牌上來說，可口可樂的品牌是世界軟飲料第一品牌，聯想是國內IT第一品牌。這無疑就具備了一個得天獨厚的聯合基礎——品牌基礎。

　　聯合營銷說白了就是一種領導者和領導者之間，領導者與挑戰者之間的聯合游戲。譬如：微軟和IBM、蒙牛和迪斯尼、蘇泊爾與金龍魚等等，這些品牌不是自己行業中的老大就是老二，都有著強勢的品牌影響力。換句話說，如果聯合營銷的各方沒有這種牢固的品牌基礎，聯合營銷將很難發揮出巨大的威力。試想一下，兩種毫無知名度的品牌捆在一起，再怎么聯合，再怎么營銷，消費者會買企業的帳嗎?

　　其次，在渠道上，可口可樂的主渠道為大型賣場、超市等便利渠道。聯想是以大型家電商場、專賣店為渠道，在這一點上雖然不是很吻合，可一旦介入第三個標準目標群體時，就以避免渠道不同的這一弱勢。可口可樂消費群體的特征是年輕的、快樂的、樂觀的;聯想的目標消費群為年輕、時尚的數碼消費一族。

　　通過這樣的對比，可以得出：聯想與可口可樂至少在兩個方面是高度吻合的。一是品牌，二是目標消費群體。有了這樣的統一，他們就可以實現各自的聯合目標。譬如，正在邁向國際化品牌的聯想，可以借助可口可樂的渠道和經驗傳播其品牌理念;同樣，可口可樂亦可借助聯想的資源，在年輕、時尚的數碼生活里傳播其品牌。

　　二、戀愛還是結婚?

　　說不清楚的是戀愛，說得清楚的是婚姻，既說得清楚又說不清楚的是騙局。

　　參與聯合營銷的企業歸根究底還是要“結婚”。既然然這樣，就要把許多事說清楚，仔細地盤算一下，究竟在哪些方面可以聯合，才可能產生良好的營銷效果。在這個案例中，主要體現在以下三個方面：

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