從6 月1 日至8 月31 日的3 個月間,英國倫敦街頭將有50 輛噴繪有大熊貓圖案的出租車為各國游客服務。這一名為“ 成都熊貓出租車跑奧運”的營銷專案,是成都市進行城市營銷活動的一部分。用成都市文化交流協會一位負責人的話說,搞這樣的活動,目的是“ 通過對熊貓品牌的宣傳,提升成都在海外的知名度和美譽度。”
像成都一樣,希望利用奧運會這個全球賽事的影響力,向世界推銷中國城市的還很多,比如北京、天津、杭州等。無論是從投資還是旅游角度來看,全球經濟一體化的格局都要求國內城市不斷加快對外信息傳播和資源吸納,上述城市這樣做,獲得的形象傳播價值無疑是巨大的。當然,城市營銷的內容十分豐富,能為城市名片加分的不限于熊貓、西湖、故宮等這些文化符號,也可以是狗不理包子這種商業符號。
其實,在市場經濟條件下,要提升一個城市(甚至一個國家)的知名度和美譽度,使其獲得更多的形象傳播價值,最重要的一點就是要發掘地域(民族)文化所具有的商業價值,以文化智慧使無法回避的商業性最大程度地實現增值溢價。在這方面,韓國的一些做法值得參照。近幾年,韓國不遺余力地進行國家營銷,其最成功的做法就是文化推廣滲透。借助一些大型電視劇向海外出口播放,韓國為自己培養了億萬韓劇粉絲,這成了蘊含巨額文化財富的人脈礦藏。要知道,這些電視劇由韓國集國家之力打造,在其極高的藝術價值背后,人們更能發現其商業價值的追求。在某種意義上,這些電視劇作為韓國文化傳播戰略的一部分,在著力打造著韓國的國家品牌形象。當然,現代、LG、三星、SK、希杰、樂天等這些韓國著名商業品牌,也成為韓國國家品牌的重要組成部分和形象支撐。據統計,在某部韓劇一集電視劇中出現現代轎車11 次,LG 家電9 次,而且出現這些品牌時鏡頭都會首先掠過這些品牌的標志。
企業對電視作品的貢獻自然不用多說,而電視作品對企業品牌的宣傳作用也十分明顯。需要特別說明的是,即使韓國的本土企業并沒有贊助電視作品,作品也會不吝使用本土企業品牌,給它們露臉的機會;相反,凡是并沒有為作品作出貢獻而不得不出現在劇情中的國外品牌,制作者會有意對這些品牌的商標進行特殊處理,讓觀眾并不容易辨識。也許,復雜而引人入勝的劇情會掩蓋上述細節,但必須承認,在韓劇中加載的國家營銷力量,已經潛移默化地融入到了觀眾的意識深處,并開始影響他們的行為。
韓國文化部長曾說:19 世紀是軍事征服世界的世紀,20 世紀是經濟征服世界的世紀,21 世紀是文化創造新世界的世紀。這番話將其國家營銷的意圖表露無遺。作為一種國家營銷的有效手段,韓劇在制作和發行時也往往不惜血本:“ 只要中國的電視臺同意播就行,哪怕我們出錢!”而中國的電視臺大多也真給韓國人面子,舍得花重金購買韓劇版權。國內電視臺憑借韓劇的人氣賺得了不菲的廣告收益,卻并沒有意識到,韓國文化借我們的媒體在打造他們的“亞洲新世界”。
把目光轉向國內,就會發現差距。無論外人對中國的理解有多少誤區或盲區,我們首先要反思的是:自己向外傳遞的是怎樣一些信息? 不僅本土品牌應該主動尋找機會、花成本更多地進入影視作品,而且政府也應該投入經費和精力,為本土品牌走出去提供一個強大的后盾。現在一些城市進行海外營銷是一個好的開始,但這種營銷目光應該更高遠一些,除了文化推廣外,還應為本地企業品牌提供一個好的平臺。(胡立彪)
來源:中國質量報
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