一只鞋的社交網絡：耐克的數字營銷秘訣

　　“讓不可見的可見”，這就是耐克的數字營銷秘訣。

　　文｜CBN記者 張晶 李博 王娜

　　跑步曾經是一件孤單的事情。就好像作家村上春樹在那本《當我談跑步時，我談些什么》里說到的：它不需要伙伴或者對手，也不需要特別的裝備，更不必特地趕赴某個場所。只要有一雙適合跑步的鞋，就可以興之所至，愛跑多久跑多久。

　　從2006年開始，耐克就想改變這個事實。今年1月，耐克發布了一款叫做燃料腕帶 FuelBand的新產品，售價149美元，聲稱是自耐克氣墊跑鞋Nike Air以來最大的創新；2個多月之后，耐克又與全球用戶快速增長的私密社交應用Path合作─如果你已經下載過Nike+ GPS這樣的App，你只需在智能手機上輕輕拖動一根小繩，就可以把它與Path 關聯在一起，這意味著你的跑步數據可以實時更新到你選定的朋友圈里。

　　這些研發和合作都來自耐克位于美國俄勒岡州比弗頓市的總部的一個神秘部門，按照《金融時報》的說法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。部門門口掛著一塊牌子：“禁區：我們聽到你敲門了，但我們不能讓你進來。”

　　它是耐克數字運動部門Nike Digital Sports，整個團隊有240人，最有名的產品是Nike+。從2006年至今，這個比成人拇指蓋大一圈的芯片產品一直在全球各大蘋果店 有售。如果你把它放進Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時間、距離和能量消耗在內等各項運動數據，并鼓勵你把數據傳輸到nikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些訓練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克發布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個叫Nike+ SportWatch GPS的設備和針對專門領域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。

　　“我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個產品的過程當中，他會希望獲得更豐富的產品體驗，所以我們也希望賦予我們的產品這樣一種能力，能夠通過數字來給消費者提供更豐富的體驗，正如今天我們展示的技術，讓大家看到之前一些不可見的信息，現在已經是可見了。”耐克品牌總裁Charlie Denson對《第一財經周刊》 說。

　　在過去的3年中，耐克花在傳統媒體的廣告預算下降了40%，盡管它的營銷預算在2011年創紀錄地達到了24億美元。調查公司廣告時代Advertising Age數據顯示，耐克在2010年的非傳統營銷預算達8億美元，所占總營銷預算比例在美國廣告主中名列第一。“邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會火”的時代已經過去了，背后的一個原因是，它的核心用戶─年輕人從電視移到了互聯網上。耐克不滿足于通過4A公司來影響這群人，它們想直接和顧客發生關系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數據，準確把握他們的需求，更有效地影響他們。

　　換句話說，耐克發展配飾業務不是在乎用其賺錢，盡管1000元買一個FuelBand也著實不是平價消費，但耐克更在意的是搭建一個數字和實境的客戶關系，不斷帶入新客戶，創造品牌忠誠度。耐克北京的一位店長告訴《第一財經周刊》，就北京市場而言，大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋，并會持續購買其他裝備。

　　按照耐克披露的數字，現在全球大約有500萬名跑步愛好者登錄耐克網站，并查看自己的表現。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個龐大的社交網絡：以前它一天最多擁有過2億人的關注─那出現在美國超級碗Super Bowl比賽上─現在耐克每天都能輕易達到這個數量級。雖然沒有關于Nike+的財務細節，但分析師稱，Nike+的會員數在2011年增加了55%，而其跑步業務營收增長高達30%，至28億美元，Nike+功不可沒 。

　　這個社交網絡里可能包括耐克贊助的明星球員科比·布萊恩特，也包括普通的中國跑步愛好者趙小釗和蔣旭。

　　2011年6月1日，28歲的趙小釗在北京三里屯Village耐克店買了一個Nike+運動腕帶和芯片。每次他出門跑步，他都會設定好距離：從農業大學跑到西單。跑步時腕帶不斷更新的速度、熱量和距離等數據還會時不時提醒他離設定目標有多少差距。

　　趙小釗不僅僅會把自己的運動數據上傳到Nike+，他還報名參加過耐克城市跑的活動：每個城市的人在規定時間內將自己的跑步數據上傳，看哪個城市積累的距離長。2010 年耐克在倫敦就組織過類似的活動。這個名叫Nike Grid的活動在Facebook上發起，參加者必須跑到城市的不同地點簽到獲得積分。活動的參與者在15天的活動中發起的跑步總 距離相當于繞地球半圈：1.25萬英里相當于2.02萬公里。

　　武漢的蔣旭用的是Nike+ SportWatch GPS 。她每周跑三次至四次，每次半小時。 SportWatch也必須配合芯片使用，按照蔣旭之前的使用頻率，她左腳鞋墊下面的Nike+芯片壽命大約為一年。因為后來她參加了NIKE RUN CLUB舉辦的漢街夜跑，這個時間又會縮短一些。

　　同北京、上海、廣州這些城市參與夜跑活動的人數相比，和蔣旭一起參加武漢夜跑 活動的人并不算多。盡管為擴大這項活動對此類Nike產品使用者的影響力，Nike曾在2011年夏天舉辦首次夜跑活動時請來了武漢明星李娜助陣，當時現場近600名跑友參加了活動。但在今年的活動中，每次夜跑參加人數穩定在四五十人，以25歲至30歲的公司人 為主。

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