通用汽車營銷模式改革調查分析

2012年6月12日，通用汽車召開年度股東大會，期間CEO丹·艾克森公布了全面攻勢規劃的概要，基本包括四個方面內容，著眼于產品更新、整頓歐洲業務和降低成本，最終推動盈利增長。
　　
　　通用汽車營業收入排名第5，但利潤額卻排名第20。為成就偉業，通用汽車必須穩步改善利潤率，縮小這一差距。讓通用股票實現藍籌倍數增值非常關鍵，同時需要確保公司在世代更新中保持成功，而非僅僅注重幾個季度或幾年。”
　　
　　上個月艾克森在彭博社紐約總部接受采訪時稱：“無論是利潤總額還是利潤率，我都希望通用汽車能夠登頂，但現實中我們并沒有做到。當我在學校里的時候，不會滿足于得到一個B的評分。”艾克森還表示，明年不再以建設公司本身為重點，而是繼續將雪佛蘭和凱迪拉克打造為全球品牌，并在全球各區域內實現更大的盈利。
　　
　　在艾克森看來仍需要繼續提升利潤水平，并開發更多的世界級車型。今年第一季度通用利潤率為5.8%，而世界領先水平則應達到8-10%。艾克森預測，在今年第一季度5.8%的利潤率基礎上，“倘若歐寶今年盈虧平衡，通用的利潤率可增長至7%。”
　　
　　規劃要點一：發動史上最大產品攻勢
　　
　　艾克森計劃發動通用汽車歷史上最大產品更新攻勢。如之前艾克森所透露，未來3年內，通用汽車70%的產品組合都將得到更新替換。
　　
　　根據美銀美林發布的《汽車戰爭：2013-2016》報告，通用汽車等美國市場主要車企未來4年將發布176款新車。到2014年款車型上市時，通用汽車將發布大量新皮卡，包括一款新型雪佛蘭Silverado，以及豪華車凱迪拉克ATS和XTS，還有邁銳寶和斯帕可的新車型。
　　
　　2013年到2016年間，通用將成為僅次于福特在美推出新車最快的車企。這4年時間內車企產品陣容平均更換比例為22.5%，遠高于歷史平均水平16%。其中福特以26.5%的比例摘得冠軍頭銜，通用汽車為25.25%緊隨其后。福特更新程度最高的年份為2015年款車型，覆蓋46%。而通用則是2014年，達到52%。
　　
　　艾克森重點提及了新近問世的2013款別克VeranoTurbo車型，作為富有競爭力新產品的典型例子。
　　
　　規劃要點二：削減車型平臺，降低開發成本
　　
　　去年通用汽車出臺了降低開發成本規劃，主要涵蓋三方面內容：將車型平臺數量從當前的30個削減至2018年的14個，降低開發流程的額外開支以及提高海外產能的地位。
　　
　　通用汽車全球產品開發總監瑪麗·巴拉表示，車型平臺數量將減少，同時“核心平臺”的地位將大幅提升。這將提高汽車產品的質量和零部件通用性，并縮短產品投放市場所需時間，更高效地利用投資，從而降低開發成本。2010年，通用汽車擁有30個平臺，31%的車輛基于核心平臺生產；到2018年，平臺數量將減至14個，90%的車輛基于核心平臺生產。值得一提的是，瑪麗·巴拉有可能接替艾克森成為通用史上首位女性CEO。
　　

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