奧運營銷效果：倫敦難敵北京

關鍵體育營銷機構總裁張慶認為，考慮到時差的影響，業內預計：在國內，2012年倫敦奧運會的收視將比2008年北京奧運會時大幅下滑。在林曉霖看來，以微電影等方式“曲線”介入，是今年泉州品牌奧運營銷的重要方式，并且已不局限在體育用品企業，泉州的戶外用品、休閑服等企業，也都想來分走奧運營銷的一杯羹。

　　相比北京奧運會時的熱鬧場面，此次參與倫敦奧運營銷的泉州運動品牌少了很多。例如，四年前出現在國家代表團或運動隊、運動員贊助商名單上的品牌，還有康踏、露友、野力、名樂、愛樂等。業界人士分析，一些品牌已經看淡了今年的倫敦奧運會，而實際的營銷效果，也很難比得上四年前的北京奧運會。

　　央視招標會的沉寂

　　早在3月份，央視的廣告招標會就在全國各地舉辦。相對于幾年前體育用品蜂擁而上的瘋狂，今年的招標會相對沉寂了。

　　記者從體育用品企業了解到，在央視的招標會上，適合福建體育用品企業的套裝廣告至少都要4000萬元。“一個月左右的廣告，這個價格很驚人。”一位廣告業人士告訴記者，對于今年飽受庫存壓力之苦的鞋服企業來說，這樣的廣告支出很有壓力。而據央視廣告經營管理中心內部人士透露的說法，按照今年福建企業的反應，體育用品企業的熱情還比不上茶企。

　　“一方面是價格高，一方面是收視時間也影響了企業的投放熱情。”從事多年體育類策劃的何勇說，由于時差關系，倫敦奧運會的收視肯定比不上北京奧運會。“砸那么多錢投放廣告，觀眾看到的時間有限，從性價比來說，企業很難接受。”

　　關鍵體育營銷機構總裁張慶認為，考慮到時差的影響，業內預計：在國內，2012年倫敦奧運會的收視將比2008年北京奧運會時大幅下滑。除了時差問題，張慶還認為中國觀眾對體育賽事的觀賞習慣也發生了變化，比如對金牌的興趣不再那么大。

　　“在奧運會之前，還有歐洲杯，這無疑也分流了大家的一些注意力。”品牌公關人士林先生說，今年鞋服業的壓力讓企業在投放廣告上都變得保守了，企業都會選擇更適合自己的廣告投放渠道。

　　四年前或已“透支”

　　縱觀今年的奧運營銷，較為引人關注的是特步對本屆奧運會較為低調。

　　北京奧運會時，特步贊助的國家是白俄羅斯。四年前，當白俄羅斯運動員身穿特步的領獎服第4次站在冠軍領獎臺時，特步無疑是贊助國外奧運隊奪金最多的泉州運動品牌，使特步成為這一營銷手法上的最大贏家。但是對于今年的奧運會，到目前為止，特步似乎并無明顯動作。

　　“我們除了希望簽約的個別球員在奧運賽場能有所表現外，眼前尚無針對奧運的特別推廣計劃。”特步公司品牌部相關負責人表示。

　　特步總裁丁水波稱，由于時差等因素，倫敦奧運會與北京奧運會不能比，況且四年前中國的體育市場才剛剛“興奮”過，甚至已經有些“透支”。“特步也會投入，但力度肯定不能與四年前相比。特步今年的營銷推廣將選擇避開這些同質競爭，而選擇走自己的特色。”他說。

　　丁水波的看法得到業界的認同。復旦大學管理學院研究體育營銷和體育贊助的裘理瑾表示，2008年國內體育品牌業績的突出表現，是奧運會本身帶來的正面影響，并非這些品牌的體育營銷策略奏效。如果想要在倫敦奧運會上“分一杯羹”，本土體育品牌面臨更多的挑戰。

　　“在與奧運有關聯性的體育、快速消費、汽車品牌中，企業最常問的問題就是‘2012年我們怎么參與’。”張慶建議，做預算時，不要以2008年的數據為參考，而是要選擇2004年或者2000年的奧運營銷相關數據為參照物，因為2012年的奧運營銷很難達到2008年主場作戰時的輝煌。

　　業界人士羅先生還認為，經過四年的競賽，泉州眾多二三線品牌與安踏、匹克、特步、361°等領軍品牌的差距已經越拉越大，那種眾多品牌一擁而上進行“奧運砸錢”的現象再難出現。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀