體育品牌決戰奧運：贊助營銷VS埋伏營銷

隨著體育營銷尤其是奧運營銷越來越火爆，贊助營銷與埋伏營銷的抗衡問題也就日益突出。贊助營銷猶如“豪華大餐”—體面、品種齊全，但為此要支付昂貴的費用。所謂的“埋伏營銷”是指非贊助商通過各種營銷傳播活動，使消費者誤以為他們是奧運會或其他大事件的贊助商。他們混淆視聽，達到宣傳自己品牌、弱化競爭對手品牌贊助效果的目的。埋伏營銷猶如風味精品，只要富有創意，手法精湛，同樣能夠直擊人的味蕾，帶來不亞于豪華大餐的愉悅感，而且最關鍵的是它非常實惠。那么，作為“豪華大餐”的贊助營銷和“風味精品”的埋伏營銷，企業該如何選擇呢?

　　贊助營銷利用奧運會的巨大影響力，為每個品牌宣傳自己，提升自己的品牌知名度與美譽度帶來絕佳機遇。據世界領先研究集團—益普索Ipsos最新的倫敦奧運會贊助營銷效果調查顯示，奧運會贊助商身份對品牌美譽度有著明顯的提升作用。其中贊助營銷對伊利、安踏品牌美譽度的提升效果最為顯著，達到24%。

　　但任何事都逃不過“兩面性”法則。在享用贊助營銷“豪華大餐”的同時，企業必須為此支付數額巨大的贊助費。例如，1984年洛杉磯奧運會贊助商的門檻僅為400萬美元，此后不斷飆升。據報道，最近接替聯想成為2010年冬奧會和2012年倫敦奧運會合作伙伴的宏基為此付出的贊助費超過了7000萬美元。而且，贊助營銷難以產生“立竿見影”的收益效果，企業不能期望通過一次奧運贊助就馬上產生巨大的收益。因此，贊助營銷往往讓企業面臨巨大的成本考驗。

　　而除了巨大的成本壓力，目前贊助營銷面臨的最大威脅無疑是埋伏營銷。益普索Ipsos倫敦奧運會贊助營銷效果調查顯示，作為奧運會贊助商的伊利在消費者認知方面并未和非贊助商的競爭對手蒙牛拉開差距，伊利很有可能面臨蒙牛埋伏營銷的嚴峻挑戰。

　　而且，贊助營銷對不同類型企業的影響力不盡相同。以奧運營銷為例，暫且拋開行業適用性不談，在與體育相關性很強的行業，擁有廣泛國際市場的國際化品牌往往比本土品牌的營銷投入更劃算。例如，擁有全球市場的adidas因奧運贊助營銷產生的潛在收益，很有可能要大于以中國本土市場為主的李寧。同時，因有較雄厚的資本，實力較強的企業巨額贊助投入的風險亦較低，而實力較弱的品牌往往因此承受巨大的風險。

　　同時，贊助營銷中，影響力較強的傳統知名品牌被“埋伏”的風險相對較低，而新的贊助品牌被“埋伏”的風險要遠遠大于傳統知名品牌。根據益普索Ipsos調查，作為倫敦奧運會新贊助商的新興品牌宏基與安踏，由于品牌影響力相對較小，消費者認知并不高，被“埋伏”的風險亦較高。

　　幾年前，斥巨資贊助皇馬中國行的中國某本土服裝品牌被adidas“偷襲”成功。雖然此品牌前期投入巨資贊助本次活動，可當皇馬的幾位巨星出場時，人們意外地發現他們球服的胸前醒目地印著“adidas”。看來小品牌考慮大贊助時務必計劃周全，行事謹慎，否則一不小心難免落得個為大品牌“打工”的下場。

　　成本高，收益慢，一定的品牌局限性和風險性—看來誘人的“豪華大餐”吃起來并不那么容易。但是“大餐”畢竟是“大餐”，憑借事件品牌尤其是奧運會品牌的巨大影響力，只要規劃周到全面，盡量嘗試創新手法，奧運贊助營銷這道“大餐”仍會為企業帶來巨大、獨特、無法替代的價值體驗。諸多贊助品牌的成功案例一次次證明了贊助營銷巨大投入的確物有所值。

　　在賽場外和路上設置自己的品牌標識、模擬創建相關賽事活動、電視直播攔截、贊助球員或主持人服裝等，都是埋伏營銷的常用手段。例如，1996年沒有獲得亞特蘭大奧運會贊助資格的耐克，通過“贊助觀眾”的方法例如雇人在場外發放有耐克標識的掛繩讓許多人以為它是贊助商，風頭遠遠蓋過當時真正的贊助商。北京奧運會，李寧并未獲得贊助商資格，但李寧的“飛天”點火和為電視節目主持人提供服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運會贊助品牌，不僅極大地提高了其品牌影響力，還令競爭對手的投入黯然失色。

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