“蘋果”營銷無需熟人經濟

近來，電信版iPhone 4S在各地都出現了熱賣的場景，“買蘋果”一時間成了公眾話題。由于蘋果手機熱賣之初，靠的是熟人和口碑營銷，隨著用戶規模的擴大，漸漸地，“熟人”就少了。一些業內人士認為，要讓蘋果手機一直保持熱賣的勢頭，還是要通過熟人關系來營銷。

這個觀點有一定的依據。縱觀手機終端市場，從過去到現在，每當一款新手機推出，電信企業的營銷部門必定精心組織，要求前端人員通過人脈關系、電話促銷、短信群發等形式敲開市場大門，其中靠“一傳十，十傳百”的熟人關系，會在初期迅速形成規模效應。

然而，隨著通信應用種類的逐漸增加，依靠熟人來推薦手機和業務的做法就顯得有些生硬與老套了。一開始，熟人還會“抹不開情面”，后來就漸漸地“找借口脫身”了。面對龐大的業務流，熟人的購買力量難免“捉襟見肘”，而且他們的消費習慣也趨于有限和固定，這對市場的長期發展來說并不是一件好事。要求某個熟人用盡你推銷的所有業務是不現實、不理性的。所以，筆者覺得，要培育一個健康、成熟的市場品牌，僅僅依靠熟人關系是難以推動的。

對于中國電信來說，iPhone 4S尚屬發軔階段。為了快速搶占市場，不少單位發動全員，希望每個員工都認領指標去推銷。筆者發現，盡管不少單位專門為此開設了業務講座，然而畢竟每個人對蘋果手機的認知不一，在營銷技巧上也各有高低，再加上渠道信息的不對稱、運作節奏的不一致、資源供給或配備上的復雜性，種種因素導致了蘋果手機銷售的區域性冷熱不均。最終，客戶對蘋果手機的感知也不一樣，在電信營業廳或社會渠道由專業營銷人員服務的客戶，可能比那些經由“熟人”推薦而購買的客戶得到的體驗更好。

毫無疑問，電信版iPhone 4S是一款成熟的高端品牌手機，即便從全球范圍來看，蘋果iPhone受到的追捧也一直熱度未減。其實，筆者覺得，對這樣一個成熟的品牌來說，已經不需要靠“熟人經濟”來發展用戶、培育市場了。因為，蘋果手機的高品質已經得到了消費者的認可，它至少有四個“不怕”——不怕被客戶拒絕，不怕被客戶拼搶，不怕被客戶抱怨，更不怕被人說三道四。它滿足了無數消費者追求個性、時尚和完美體驗的需求。在消費者的心里，“蘋果”已經成為一個帶有鮮明特征的標簽。有了這些做基礎，蘋果的營銷其實不需要大張旗鼓，更無需“人有多大膽，地有多大產”，反而有時候讓客戶“饑餓”起來，更會讓客戶堅信：物以稀為貴，只要有可能一定要“嘗嘗鮮”。除了鮮明的品牌特征，蘋果對于消費者在使用過程中的各個細節也一直關注，客戶的操作在蘋果的總部服務器上都會留有痕跡，這是企業和用戶之間的一種緊密聯系，會讓用戶的體驗持續優化。與之相比，不少商家之所以很難把自己的手機做得像蘋果一樣耐人尋味，一個很重要的原因是，只注重新產品的開發，與客戶的售后關聯少，沒有靜下心集中精力和智慧，做熟做優一個品牌的手機。

“蘋果”熟了，靠的是“枝干”的壯碩，靠的是陽光、空氣、水分以及肥料的配比合理，澆灌科學；“蘋果”熟了，不靠熟人的情面哄抬人氣，熟人市場畢竟只是初級市場；“蘋果”熟了，擺地攤式的到處叫賣始終不是長久之計，好東西還是需要專業的營銷隊伍提供細致的服務才好。

來源：人民郵電報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀