啤酒營銷轉型的“策略推進”

隨著近一段時期啤酒也搭物價上漲的“東風”，啤酒正逢市場熱銷。與此同時，全國啤酒市場的集中度進一步提高，據統計，2010年上半年，我國啤酒市場四大巨頭華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及百威英博的市場合計占比高達58%。華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大啤酒集團除在自有發展思路下已經形成各自的優勢區域外，還不斷在對手的區域里夾縫生存并謀求突破，以搶占更大的市場空間。

　　由于中國啤酒市場全國和區域性強勢品牌眾多，目前已形成燕京、青島、華潤、百威四大啤酒集團為第一梯，珠啤、重啤、哈啤、金星等為第二梯隊的競爭格局。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤雪花和哈啤，西北有漢斯、黃河、烏蘇，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。“十二五”將是我國啤酒工業轉變增長方式、調整和優化結構、不斷解決矛盾，構建和諧產業的重要時間窗口。

　　中國啤酒市場幾年內仍將持續買方市場的格局，市場競爭進一步加劇，二、三線品牌的快速成長，加劇了市場競爭程度，與此同時，一線品牌加緊擴張與洗牌，明顯加速了產業整合的步伐。但競爭主體還將主要集中在華潤、青島、燕京三大主力陣營，重啤、哈啤、金星、金威、藍帶等緊隨其后，從而上演混戰局面。在競爭背后，國內啤酒業整合步伐將會加快。“啤酒企業強強合作、大聯合時代成為一種基調”，通過跨地區、跨行業、跨所有制的聯合、兼并和重組等方式，以規模化、集團化、連鎖化為努力方向，逐步形成以大企業為主導、中小企業協調發展的合理布局。

　　雖然啤酒品牌和啤酒企業通過大力推進企業兼并重組，重新進行資源配置，優化產業與市場結構，提高產業集中度，但作為一個個獨立的啤酒品牌或企業個體，營銷仍然沒有放松，整合雖是趨勢，但競爭仍然長期存在，這不僅體現在一線品牌之間，還體現在二三線啤酒品牌當中，而啤酒營銷也通過行業融合為企業提出了新的要求，是否也象行業大趨勢一樣漸入佳境，這是啤酒企業需要認真考慮對待的。

　　做大銷量才是生存之源

　　在普遍缺乏品牌積淀的中國啤酒市場上，沒有市場基礎，沒有穩定的銷量，品牌建設無異于空中樓閣。啤酒企業必須扎扎實實地把銷量做上去，這也是啤酒企業生存之源。

　　1、按細分市場差異化的需求，開發不同口味的系列化啤酒產品。保持產品結構的層遞性。合理的產品結構應該是高、中、低檔皆有。同時，每個檔次的產品都有相應的消費群，并有一個合理的占比。產品通過不斷地新老更替，優勝劣汰，使產品不斷得到升級，保持了產品的差異性。

　　2、近幾年很少看到策略性強的啤酒促銷活動，經常見到的是莫名其妙的路演、只會吆喝的廣告，越來越高的終端回扣或不正當價格、渠道、終端爭奪戰。科學地規劃促銷活動，讓利于消費者，拉近品牌與消費者的距離，是提高銷量的持久力量。

　　3、啤酒的消費場合和購買場所具有多樣性，客觀上需要多種分銷渠道的組合運用。而在采用多渠道的情況下，就必須要考慮到渠道的互補與沖突，如主打夜場的產品就不應該在商超渠道出現。渠道精耕的重點在與對分銷商的激勵和管理，以及對終端的支持與服務。

　　營銷轉型實現戰略突破

　　為適應新的競爭需要，啤酒企業應快速調整，實現以下幾個營銷轉型與突破。

　　營銷的初始成功靠機會，而持續的成功靠基礎。面對消費選擇日益理性、消費氛圍日益成熟、競爭日趨激烈的啤酒市場，企業的競爭將演變為品牌、渠道、促銷資源、管理能力的綜合對抗，而綜合實力則來源于對基礎營銷、系統營銷的重視。因此，企業應更多關注對區域市場營銷與管理：精耕細作、系統得開發、管理與維護，啤酒生產企業應逐步改變面向分銷商促銷的現狀，而將促銷戰場轉向終端，甚至直接面向消費者進行促銷。不僅需要發現機會，更多的是培養機會、催生機會。很多的市場“成于營銷、敗于管理”，就是企業的營銷思維還停留在機會營銷階段、缺乏對市場的基礎性營銷。

　　啤酒企業除提高業務人員的積極性，增強對渠道的控制力、提升強勢排他性競爭力外還要對渠道結構細分、升級和優化，實施層次化、專業化運營管理。隨著國內啤酒產業的日趨成熟，國內一、二線品牌的相繼介入，技術、成本、渠道、品牌壁壘會快速升級，整合的加速、消費空間的拓展、需求的滿足和掠奪，也將直接體現在市場一線營銷的對抗和競爭上，營銷轉型成為必然：“蛻變方可新生，浴火才能涅槃”。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀