家電企業應善用情感營銷

“用不好，就是搬起石頭砸自己的腳”。這話說的正是“情感營銷”。30年來，中國家電行業的“價格營銷”、“服務營銷”、“技術營銷”、“品質營銷”等手段此起彼伏，就是鮮見“情感營銷”。

　　究其原因，正是情感營銷不好用。一大批外資企業發現在歐美市場取得巨大成功的“情感營銷”，似乎在中國市場上無用武之地，因為中國的消費者對“價格”、“品質”、“功能”等直接手段更買賬。對于眾多國內企業來說，“情感營銷”雖然得到普遍認知和推廣，對象并非是消費者，而是市場上眾多的經銷商，情感營銷的文化也演變成“吃喝文化、煙酒開路”。

　　日前，國內廚房電器行業“雙寡頭”之一的老板電器，突然發軔“情感營銷”。《中國企業報》記者看到，此次老板電器以一場“有愛的飯”為主題，通過聚焦“有多久沒吃過有愛的飯？來，回家吃飯吧，為世界構建更多幸福的家”這一內容，試圖在“技術營銷”、“產品營銷”勢頭正猛的國內廚電行業，完成營銷基點“從外到內”的回歸。

　　在我國擁有5000多年歷史的傳統烹飪文化中，廚電產品和技術的升級扮演著重要角色，同時，國內廚電領域的強勢崛起也正是因為融入了中國烹飪文化的基因，在市場一線以“更大跨度、更大空間”獲得跨越式發展的動力。

　　與國外家庭喜歡將“烹飪”作為人與人之間的重要交際手段，從而將廚房作為一種彰顯家庭品味與文化標志不同，中國家庭更強調“烹飪”的家庭內在屬性，更關注“以家為核心、以一家人為主體”的凝聚力。對于眾多中國家庭來說，“一家人不只是在吃飯，更是在聯絡溝通感情”。

　　老板電器副董事長任富佳表示，不做技術發布，也不做新品推廣，我們就是要通過為家人做一頓“有愛的飯”并與家人吃一頓“有愛的飯”，喚醒家庭溫情。這雖然會引發社會對于“老板電器在技術創新和產品功能研發上已經窮途末路”質疑，但是，作為行業領軍企業的老板電器，正在試圖打破傳統產業價值鏈的方向（即橫軸是產品、縱軸是技術），開始以家為單位、以文化為結點、以產品技術系統解決方案為主體，增加增值軸（即文化軸），打造立體產業鏈。

　　不過，這對于老板電器而言，并不是“做一頓飯”、“吃一頓飯”這么簡單，這其實是一件龐大而復雜的社會工程，更是需要幾代人共同努力并推動建設的文化工程，需要老板電器重新立足于家庭、立足烹飪、立足“家文化”的深入解讀后，重新建立起有別于“產品、技術”之外的全新商業價值坐標和產業體系。

　　一直以來，對于中外家電企業而言，“情感營銷”不是不能用，而是不會用；不是不好用，而是不敢用；用不好，就是搬起石頭砸自己的腳。眼下，擺在老板電器這一系統工程背后的壓力更為巨大：面對“有愛的飯”活動第一聯想物不是廚房而是社會，不是煙機而是飯煲。如何讓這一“情感營銷”不是那么虛無縹緲，而變成在終端、在市場競爭中推動企業品牌升級和產品營銷的利器？這就要求老板電器給出的轉化路徑應突破傳統商業思維體系，把“情感營銷”落到實處。（許意強）

來源：中國企業報

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