企業營銷應避免四大誤區

美國營銷學之父菲利普·科特勒在其所著《營銷學原理》一書中曾經指出：“有許多因素可促使一家企業獲得成功。然而，今天各個層次成功的企業都有一個共同點，即它們都著重強調以顧客為中心并大力進行市場營銷。”由此可見，營銷對于一個企業的重要性。關于營銷，菲利普·科特勒給出的定義是“個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換，以獲得所需所欲的一種社會及管理過程”。并倡導在營銷中運用以4p為核心的營銷組合方法，即：產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。

按照大師的營銷理論，目前企業在營銷上普遍采取不斷開發客戶、把握市場脈搏、努力提升市場價格的策略，積極采取先進營銷手段和措施，擴大市場占有率。但是在這種情況下，我們還應該對營銷有清醒認識，切忌教條主義，要理論聯系實際做好營銷工作。下面就企業營銷中可能存在的誤區作一簡要分析。

不是客戶越多越好

在營銷客戶管理中，科特勒指出，“為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業必須以客戶為中心，從競爭對手處贏得客戶，并通過提供更大的價值來保住客戶”。據此很多營銷人員認為，客戶越多越好。客戶越多，銷售行為的實施越相對容易。其實，無論從競爭對手處爭取客戶，還是開發新用戶，大師的本意并不是客戶越多越好。客戶選擇要越準確越好，而不是數量越多越好。因為客戶服務是需要成本的，如果客戶選擇不準確，則會出現投入大、產出少的虧損局面；如果客戶數量大，則容易出現服務質量下降，服務內容減少的現象，導致客戶特別是優質客戶的不滿。

不是價格越高越好

企業的最終目的是盈利，科特勒大師曾經指出：“價格是營銷組合中唯一創造收益的因素”，“許多企業把現期利潤最大化作為它們的定價目標，它們估計不同價格所對應的需求和成本，然后選擇能夠產生最大現期利潤、現金流動和投資回報的價格”。所以很多企業都希望自己的產品在市場上賣的價格越高越好。銷售價格越高，利潤也就越高。但事實上支撐交易的是互利共贏。互利共贏是任何交易能夠成交的基本條件。只有互利共贏，交易才能成交，才能長久，單方面的高價格要么導致交易失敗，要么導致一次性交易，長遠看毀譽損利，得不償失。同時企業還必須利用價格來實現很多其他的目標，例如以低價來取得更大的市場份額，以低價防止競爭對手進入市場，以與競爭對手一致的價格穩定市場，以定價防止政府干預等。

不是市場越大越好

在產品策略上，科特勒大師指出，“企業必須善于開發新產品，而對不斷變化的顧客品味、技術及競爭，企業還必須對產品進行管理，每一種產品似乎都會經歷一次生命周期，歷經幾個階段，最終當更新的、性能更好滿足消費者需要的產品出現時，原來的產品便死亡。”許多企業按照營銷理論往往注重研究產品的市場狀況、產品的生命周期，以市場定產品。這種觀念沒有錯，但企業不能忘掉自己的專業特長。不能脫離自己的專業領域盲目擴大經營范圍，增加產品品種。表面上看市場空間越大越有益于銷售，但實際上市場越大意味著市場中競爭對手越多，市場競爭越激烈。做銷售應當做專做精，不能像做股票似的，將雞蛋放在不同籃子里。多而雜的市場策略是一劑毒藥，短期內也許會令人精神振奮，時間一長則會導致萎靡不振，直至消亡。

不是銷售手段越先進越好

隨著科學技術的不斷發展，營銷手段越來越先進，許多企業在注重持續創新、不甘落后理念的激勵下，緊跟時代步伐，積極更新營銷手段，向現代化、自動化看齊。例如現在做營銷方案全部都是多媒體，很少看到紙質的，辦公已全部實現微機化；銷售業務程序ERP化，聯絡廣泛采用網絡視頻、可視電話等等。但是企業必須意識到，判斷銷售手段的好壞，應當看是否有利于客戶，是否有利于自己，是否有利于市場有序競爭，如果只是方便了自己或者只是方便了客戶都不是好手段。而銷售手段的先進程度并不是判斷銷售手段好壞的標準，在銷售手段選擇上，首先要考慮其正確性，其次才是先進性。不要過于迷信先進的銷售手段，不要簡單地把銷售不好歸結于銷售手段的不先進，導致一葉障目，不見森林。（中國石油東北化工銷售公司人事處 王鑫）

來源：中國化工報

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