定位營銷的五個“基本點”

定位營銷是中國式營銷在本土發展二十年來，經過激烈市場競爭的洗禮，而理性回歸的一種歷程見證，是中國營銷在經歷了大規模的價格戰、促銷戰、渠道戰、服務戰等等一系列無序、慘烈的消耗戰之后，而出現的營銷史上的又一次的超越與提升。定位營銷的“橫空出世”，既是“時事造英雄”、迎合時代與市場的產物，同時，又是順應營銷發展潮流，促使營銷不斷變革的濃重一筆，定位營銷的出現，是市場發展到一定階段的必然產物與必然選擇。

　　營銷的演變

　　營銷在中國經歷了三個階段：一是產品階段，也即推銷階段，在這個階段，由于物質還不豐富，因此銷售的起點是公司，工作中心是企業的生產，運用的手段是通過增強生產力來達到提高生產量的結果，此階段基本上是計劃經濟條件下產品供不應求在市場上的一個突出表現，是典型的“皇帝的女兒不愁嫁”；二是廣告階段，也即營銷整合階段，在這個階段，由于市場的覺醒，傳媒、信息的多樣化等等，其起點變化為滿足消費者需求，綜合運用傳播策略來進行市場推廣等，其工作中心是產品，運用的手段是通過好的廣告創意，來達到提高廠家及產品知名度的目的，是由買方市場過渡到賣方市場以及市場經濟在中國風起云涌的典型“縮影”，在這個階段，營銷4P（產品、價格、渠道、促銷）風靡大陸，并在中國本土被廣泛應用；三是定位階段，也即筆者所認為的營銷區隔階段，或差異化營銷階段，由于市場競爭的混亂和無序，各廠商開始對營銷手段進行理性思考，其起點是轉向研究、探尋和挖掘消費者的功能及心理需求，工作中心是圍繞所能給消費者提供的產品價值及其附加價值，即獨特的產品銷售主張（賣點）及價值主張，其運用手段是通過產品區隔、市場區隔以及渠道區隔、傳播訴求差異等，來傳遞該商品所具有的特殊價值，其最終目的是培養顧客的忠誠度，提高廠家的品牌力，在此階段，營銷4C（顧客、成本、便利性、溝通）理論被受到熱烈追捧，并得到了充分的應用與發揮。因此，筆者認為，定位營銷的重心其實就是區隔營銷或差異化營銷，定位營銷的核心就是針對消費者需求，準確定位、創造差異，不斷“制造”區隔，即消費者區隔、產品、價格、市場、廣告訴求區隔。下面，筆者就以上觀點分別予以闡述與例證，以與營銷界的同仁共勉。

　　定位營銷的五個“基本點”

　　定位營銷的實質是消費者、市場、產品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位，之所以這樣說，是因為從目前的消費趨勢看，已由以前的消費“大眾化”的共性，逐漸過渡到追求“另類”與差異化的個性，其個性張揚的消費趨勢日益明顯，而消費者接受信息的增多，也使消費者的購買心理進一步由感性轉向理性；而從競爭和市場發展的角度看，由于產品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小異”，致使雷同化、同質化現象嚴重“泛濫”，而其最直接的后果，就是造成產品、促銷、渠道以及通路的相互擠壓和殘酷競爭，最終逼迫各參戰廠家跳進價格戰的“泥潭”而無法自拔，其最“悲壯”的結果是：銷量上去了，但利潤下來了，甚至有的廠商是“賠錢賺吆喝”，“打落牙齒往肚子里咽”，傳統營銷面臨“四面楚歌”的窘境，而廠商能夠實現有效突圍的方式也就是走差異化的道路，即由通質化向差異化轉型，由共性向個性轉型，而企業也從單純的外部競爭，轉為資源優化型的內部競爭，提倡創新性的開展工作。總之一句話，即企業要能夠準確地給消費者、市場、產品、價格以及廣告以合理的差異與定位、定性。

　　一、消費者定位：定位營銷的一個關鍵點就是根據消費者的心理與購買動機尋求消費者不同的購買差異。定位營銷是什么？概括地講，定位營銷就是通過發現顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。影響顧客心理需求與購買動機的因素有以下幾種：1、消費者的價值心理，即通過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求。2、消費者的規范心理，即顧客接受的營銷方式要符合其道德行為準則。3、消費者的習慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習慣。4、消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理。5、消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。不論是廠家還是商家，只有針對消費者的心理需求與購買動機，準確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。

　　案例：香港金利來公司推出的“金利來”領帶，即是準確把握消費者定位與消費心理的成功典范。其一句“金利來，男人的世界”的廣告語，頗富號召力，以致讓眾多的男人們趨之若鶩，其產品雖然價格不菲，但仍然擋不住男人匆匆的腳步。金利來成功的奧秘在哪里？筆者認為，其主要是抓住了消費者的價值、身份及情感心理。即帶上“金利來”領帶，就是身份、地位、名譽的象征。它能夠給消費者帶來心理上的極大滿足感，通過購買動機的洞察與掌握，以及準確定位，金利來公司贏得了消費者的“芳心”與青睞，從而皆大歡喜，各有所獲。

　　定位營銷的著眼點就是要找到顧客的特殊需求或者說需求差異，通過需求差異的滿足，來實現廠家最終的戰略目的：銷量的最大化，利潤的最大化。

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