國產牙膏的品牌營銷策略的大比拼

　　云南白藥牙膏VS納愛斯牙膏

　　這是兩個各方面都勢均力敵的對手，而且不約而同在05年上市。

　　品牌方面：

　　云南白藥牙膏是含著金鑰匙出生的，在知名度、功效方面遠勝納愛斯，而納愛斯在雕牌失敗后選擇納愛斯作為牙膏的品牌。沒有了洗衣粉的味道，也缺少了任何牙膏的韻味。

　　品牌方面得分：

　　云南白藥：★★★★★

　　納愛斯：★☆☆☆☆

　　價格定位：

　　云南白藥牙膏：零售價25-30元

　　納愛斯牙膏：零售價4-10元

　　云南白藥牙膏上市的時候，零售價最高的是黑人牙膏7-10元。云南白藥牙膏的高價定位，用了幾年的時間逐漸被消費者接受，成為高端牙膏的代表，也為中國牙膏市場向中高端發展做出了不可估量的貢獻。

　　納愛斯牙膏選擇了當時銷量最大的主流價位，與一線品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打敗碧浪、汰漬的輝煌歷史在牙膏行業沒有重演，一線牙膏品牌的地位依舊固若金湯。納愛斯牙膏的價格定位只能說中規中矩，當時的中高定位，不到幾年，淪為中低端產品，為品牌的長遠發展沒有樹立好形象。

　　價格方面得分：

　　云南白藥：★★★★★

　　納愛斯：★★★★☆

　　推廣方式：

　　作為各自行業的佼佼者，在營銷From EMKT.com.cn推廣上兩者都有值得稱道的地方，也有因為不了解牙膏的專業性特點，營銷上頗多失誤的地方。

　　三句不離本行，云南白藥上市之初，廣告上采用腦白金等保健品慣用的說理方式，強調云南白藥牙膏區別于傳統牙膏的功效之處，這個出發點是完全正確的。而且，從最初的非牙膏，到非傳統牙膏，再到最后濮存昕代言的好牙膏，云南白藥不斷糾錯，逐漸回歸到牙膏的本質，樹立起高端功效牙膏的形象。終端表現方面，從最初的一兩個單品增加到十幾款，適合超市陳列的特點。上市初期，在一些形象終端，不計成本進行促銷，促進單店銷售，起到榜樣帶動的作用。先天的優勢，前瞻性的營銷思維，使云南白藥牙膏在未來的時間里，依然具有無窮的發展潛力。

　　納愛斯牙膏在營銷上也是下了很多功夫的。廣告方面，納愛斯一直在努力尋找差異化的賣點，最初將宣傳點放在營養牙齒上，“牙膏有營養，牙齒好喜歡”打了好幾年;后來又有納愛斯Vc清新口氣的廣告，一直到現在的他她牙膏。納愛斯沒有先天的牙膏因素，想通過一系列廣告宣傳確立一個新的、有特點的新牙膏形象，但是營養也好、清新口氣也好、他她也好，在滿足消費者使用牙膏的實際利益方面始終不夠給力，消費者難以為這幾個方面而慷慨買單。再說，這幾個賣點也還沒有與納愛斯幾個字建立必然的聯想關系。

　　納愛斯最出彩的地方，應該就是伢牙樂兒童牙膏了。在伢牙樂兒童牙膏之前，還沒有那個品牌大量投放兒童牙膏廣告，納愛斯第一個樹立了專業兒童牙膏品牌的形象。請注意，伢牙樂兒童牙膏的廣告，主推的是“伢牙樂”品牌，納愛斯只是捎帶出來的。

　　先天的不足，營銷方向的偏差，納愛斯牙膏前進的每一步都需要花費很大力氣。

　　假如，在一切條件不變的情況下，只把“云南白藥”幾個字，和“納愛斯”幾個字做一個調換，到今天又會是怎樣的結果?

　　推廣方面得分：

　　云南白藥：★★★★☆

　　納愛斯：★★★☆☆

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