深化管理營銷服務革新，推動百貨業轉型

新華08網天津4月12日電記者孟華 袁全 在日前天津舉行的中國百貨業高峰論壇上，國內外專家學者和零售巨頭直面中國百貨業發展的問題，共同討論新時期的轉型發展。記者采訪來自日本、韓國等國百貨業界專家和企業巨頭了解到，中國百貨業要保持可持續發展，不僅在規模和數量上，更需要在質量上下工夫。

中國百貨業在經歷了前幾年的快速發展后，目前面臨著經營模式單一、管理方式落后以及來自網絡購物的諸多挑戰。2011年四季度，全國百貨零售業銷售額增幅普遍出現回落。

相對于日韓這些擁有堪稱世界先進的百貨業國家來看，中國的百貨業發展存在著缺乏創新營銷手段、目標市場模糊、管理服務粗放、缺乏特色自營品牌商品等差距，借鑒“他山之石”或將成為中國百貨業發展的一條捷徑。

--向“精細”化要管理 向“目標市場”展開營銷

在采訪中，很多日韓專家認為，日本、韓國百貨業的成功源于營銷手段的不斷創新和管理水平的精細化。而中國百貨業恰恰在這些方面差距較大。目前，中國的百貨業界尚處于粗放式的成長階段，“跑馬圈地、二房東、價格戰”是成長的關鍵詞。而目前，日本和韓國百貨業的營銷模式已經由“大眾市場”轉變為“目標市場”；管理水平則從“粗放式管理”轉為“精細化管理”。

近年來，韓國百貨業取得了飛速發展。2011年，世界經濟危機的影響下，韓國百貨業的增長率卻達到11.1%，超過美、日等國。很多國家百貨店的負責人對韓國百貨店有較高的關注。2011年，韓國百貨店的總規模達到245億美元。樂天、現代、新世界三大百貨商店占整個銷售的83%，排名第一位的樂天百貨銷售額達到102億美元。

韓國百貨店協會常勤副會長李英宰向記者介紹，韓國百貨業近年來出現快速發展的原因在于營銷模式由“大眾市場”轉變為“目標市場”。韓國百貨商店在2005年之前主要采用各種酬賓活動，比如贈送禮品，或者是打折、大減價的方式來推廣銷售。可是，近幾年，由于消費水平的上升以及全球化生活方式的變化，還有消費喜好的變化等，韓國百貨業在2005年以后采取了CRM即客戶關系管理的方式。通過這種方式打開目標市場，針對特定客戶群和VIP客戶進行營銷。

客戶關系管理包括以特定顧客群體為對象的會員俱樂部，通過顧客集團形成共同體，提升商店的忠誠度和擴大銷售額。比如設立針對母親和孩子的俱樂部，在集中度比較高的地方開設白領俱樂部，新郎和新娘的婚慶俱樂部，還有最高的顧客VIP俱樂部。

此外，隨著20-30歲消費者比重的增加，韓國很多百貨業還開設和普及年輕顧客為對象的專用購物館、品牌文化體驗店等，充分考慮有個性、有追求的年輕人，提供不同的購物空間，吸引年輕的顧客。在VIP市場的營銷方面，韓國百貨業還會為客戶做一些休息室、代客泊車服務，并邀請VIP客戶舉行一些活動，給他們提供一些購物的方便。

李英宰介紹，早在上世紀90年代，韓國的百貨業公司就通過文化貢獻社會的圖書活動，開發新的顧客。在容納四五百人的賣場、百貨店，開辦文化大廳、文化中心，開展文化演出。“顧客文化方面的需求也被應用于我們的營銷手段。最近調查發現百貨店文化中心的顧客的消費金額有所提高。”

來自日本的百貨商業代表介紹，近年來，根據日本人上世紀70年代重視價格、80年代重視品質、90年代重視顏色，2000年以后則重視功能的消費行為變化，日本百貨公司做出了重大調整。開始重視從顧客視角的專業服務，重視每平方米銷售額和利潤率而不是總銷售額。

日本百貨店協會常務理事飯岡賴一介紹，目前，日本很多百貨商店都有針對自己的目標消費群體設計的自有品牌商品，并擁有固定的消費群。而中國百貨業界在這方面重視不足。日本百貨的信條是用最小的面積，最小的功能、風格、價格的重疊度來爭取最大的業績。

暨南大學現代流通研究中心主任、日本中央大學博士陳海權認為，目前中國百貨業的經營理念還是落后于日本，特別是缺乏創新的人文觀念。最大的不同就是日本百貨業崇尚的是對某一群體“生活方式的引領”，而中國百貨業仍停留在按消費檔次劃分“商品的銷售”。所以日本百貨公司更加注重于購物環境人性化的舒適，而中國百貨公司則更加注重促銷氛圍的營造。其結果是前者產生更多為了逛而購買的顧客，后者則產生更多為了買而去逛的購買者。

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