“品牌授權”一種新穎的市場營銷工具

　　從4月1日起，由商務部頒布的《汽車品牌銷售管理實施辦法》正式實行。該辦法實施以后，沒有得到汽車廠家品牌經營授權的經銷商將不能經營該品牌的汽車。據了解，商務部對品牌銷售授權的立意是汽車生產企業應對其生產的汽車產品負責，其授權應當符合誰生產的汽車產品誰授權的原則。這種做法，無疑加大了廠家對渠道的掌控力度。

　　品牌授權又稱品牌許可，最初起源于歐美國家，是擁有品牌的授權商將自己的品牌通過合理形式授權被授權者使用，而被授權者通常是擁有一定生產、銷售規模和資歷的生產商。

　　就全世界范圍看，品牌授權業已成為一個1600億美元的產業，并且這個數字還在逐年上升。在美國《財富》雜志所列500家大型企業中，三分之一以上企業的業務與品牌授權有關。

　　許多企業都把品牌授權看作市場營銷的重要工具，甚至可以說品牌授權已經成為現代最有力的市場推廣和品牌延伸的有效方法之一，并通過日益增加的各種方式加以應用。

　　一提到授權、許可等名詞，人們通常首先想到的是特許經營，其實，品牌授權和特許經營兩者的組織形式和經營理念非常相似，但從本質上有很大的區別，品牌授權強調授權方和被授權方的紐帶是品牌，而特許經營許可方和被許可方的紐帶則是一種產品或服務。品牌授權的操作更靈活、更容易達成授權雙方的合作。

　　品牌授權雖然是一種有效的市場營銷工具，但是如果運用不當就會造成品牌管理混亂。記者在采訪中獲悉，盡管有些名牌獲得了商標持有者的正式授權，但由于同一品牌的授權商標過多，以至消費者無法辨別真偽。由于一些商標所有者缺乏對自身品牌的嚴格管理，或者為獲取更多的利益，同一個商標被授權給多種不同的商品及不同的公司，從根兒上造成了自身品牌的混亂。一些品牌的生產經營者不按合同規定使用商標，有的企業僅獲得了一個品牌在一種商品的授權，卻同時在其他產品中使用。

　　一個“鱷魚”品牌，就有新加坡鱷魚、香港鱷魚、法國鱷魚，鱷魚頭標識既有朝左的，也有向右的。本是男裝品牌的“皮爾卡丹”，在商場里卻從皮具到鉆飾，甚至內衣、襪子都有大名鼎鼎的“皮爾卡丹”，讓人無法判斷真假。據不完全統計，國內市場上類似“華倫天奴”的注冊商標一度高達200多個；而與“夢特嬌”雷同品牌的持有企業就有60多家。當然，市場上品牌的混亂并不都是授權的錯，也有部分不法分子借機造假。

　　據了解，有關部門已經發現有一些不法之徒打著品牌授權的幌子，有的甚至連商標都未注冊，便搞起了所謂的品牌授權。

　　專家認為，品牌授權的經營模式在我國開展的時間不長，在操作上與之相配套的法律法規還有很多不規范和不完善的地方，極易使品牌授權變形走樣。品牌授權人應該加強被授權方的管理，首先是加強對授權商品的品質控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。其次對被授權人可以生產銷售的授權的商品種類、授權商品的銷售區域也應在合同中確定清楚，對使用情況及經營情況要進行定期審核。

　　從我國的實際情況分析，專家認為，我國目前推廣品牌授權具備以下有利條件：中產階層擴大，消費商品和服務需求增加，消費者產生了明顯的品牌訴求；隨著市場競爭的不斷加劇和競爭形式的升級，企業競爭正在逐步從價格競爭轉向非價格競爭等。

　　中國作為世界生產基地，能夠生產出高質量、低成本的產品，是中國發展品牌授權業的優勢。2008年北京奧運會進行的授權經營就是實踐授權的好機會，對于缺乏品牌的中國民營生產制造業，現在正是了解品牌授權經營、與國際授權品牌合作、發展自己品牌的關鍵時期。

來源：價值中國網

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