倫敦奧運中國體育品牌能否搭上順風車

　　近日，據國外新聞媒體報道，彪馬準備利用奧運會進一步擴大銷售業績。彪馬是位列耐克、阿迪達斯之后的世界第三大體育用品制造商，其2011年全球銷售業績同比猛增11%，首次超過30億歐元大關，公司利潤同比增長14%至2.3億歐元。而面對即將到來的2012年倫敦奧運會，彪馬公司更是躊躇滿志，準備充分利用奧運會的機會進一步擴大銷售業績，銷售額增長率努力達到高位的一位數，公司利潤率力爭達到中位的一位數。

　　的確，倫敦奧運會一天天臨近，不僅是國際大牌已經做好各種準備，國內的體育品牌也摩拳擦掌，對這塊大“蛋糕”表現出相當大的興趣，都想從中分得一塊美味。

　　但是，這趟“順風車”能否搭得上，又該如何搭乘？或許更是眾多中國體育品牌當下急于想要求解的答案。

　　奧運商戰狼煙四起

　　眼看著2012倫敦奧運開幕在即，為備戰這四年一次的大商機，國內體育品牌之間的奧運商戰已經進入白熱化。從多家公司拋出的2012奧運大方案中足以見證這場“戰爭”的激烈程度。

　　李寧公司在公開報告中稱，公司將調整產品結構控制采購成本，提高產品毛利率，持續推進渠道變革，加強二至四線市場零售效益，進一步清理零售庫存，加快現金周轉，以“抓住倫敦奧運會的市場契機，提升品牌形象。”

　　李寧公司高層曾在公開場合表示，今年最核心的工作就是李寧的奧運戰略。李寧公關部負責人早前也曾介紹，“我們將借助倫敦奧運契機，通過贊助國家隊，將中國第一運動品牌李寧的這個形象和概念，更好地跟中國消費者進行連接，提升品牌形象”。

　　據悉，李寧已經順利搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊的贊助權。

　　安踏也絲毫不落后，甚至謀劃更早、手筆更大。2011年7月26日，距離倫敦奧運會倒計時一周年，安踏體育用品有限公司在北京安踏旗艦店向中國體育健兒們隆重獻禮———安踏復刻版梅花領獎服。據了解，簽約中國奧運代表團，并砸下4年6億元的天價贊助，作為中國奧委會2009—2012年的戰略合作伙伴，安踏除了為中國體育代表團出征的10項國際奧林匹克賽事提供領獎裝備，還將深入參與奧林匹克運動在中國的推廣，涉及優秀運動員、教練員培養、奧林匹克教育、環保等眾多領域。

　　根據安踏公開披露的財報顯示，中期奧運廣告及宣傳費率升0.6個百分點至12.6%，2012年進一步升至14%”。由此，安踏借力倫敦奧運會全面凸顯品牌價值和形象的決心顯露無疑。

　　361°則聯手中央電視臺體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運會特別打造361°《倫敦行動》系列推廣節目，節目內容涵蓋了資訊、專題節目、版塊植入、奧運期間特別節目等，是中央電視臺關于2012年奧運會開播最早、形態最豐富、內容最多樣、周期最長的報道項目。

　　與此同時，國內其他一些體育品牌也紛紛尋找著相對差異化的機會。畢竟優質資源是稀缺的，如中國國家隊和有奪金實力的“夢之隊”已經有人先下手為強了。所以其他品牌只能尋找一些有特色的國外軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關系，或是傳統體育強國如德國、韓國……這些都成為體育品牌的爭搶對象。如匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會達成協議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談也正在進行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服。

　　除了傳統營銷模式，一些品牌則將目光放在了網絡上。“我們原來基本是在電視廣告上發力，但是實際消費群體已經慢慢偏向網絡、電子商務了。”特步（中國）有限公司、迪斯尼運動事業部營銷總監葉雙全說道，用網絡傳播對消費群做深度的體驗和溝通，這是很重要的。而奧運這個體育用品大戰之際則被認為是各品牌轉戰網絡營銷的節點，“奧運是營銷大事，更是很多企業成敗關鍵。”葉雙全表示，今年奧運就是各家在網絡營銷上比拼的大戰。

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